Mange B2B-softwarevirksomheder kæmper med en utilstrækkelig tilgang af leads. Når der er for få emner i salgspipelinen, er det velkendte svar at gøre mere: køre flere kampagner, udgive mere indhold, kontakte flere potentielle kunder og rekruttere flere partnere.
Men vil mere af den nuværende proces skabe de leads, I har brug for? Hvis processen ikke virker, kan en større indsats blot øge omkostningerne. Inden vi afsætter flere ressourcer, må vi fastslå, om den nuværende metode kan skaleres, eller om noget skal ændres.
Måske løser produktet ikke et tilstrækkeligt vigtigt problem for de kunder, vi henvender os til. Måske gør det, men vores teasere – de korte budskaber og tilbud, der skal få modtagerne til at reagere – formidler ikke relevansen. Eller måske er budskaberne overbevisende, men kanalerne når ikke de rigtige personer.
De forskellige forklaringer kræver forskellige handlinger. En mangel på leads fortæller os ikke i sig selv, hvilken forklaring der er rigtig, eller hvad vi bør gøre.
Her bliver analysen af forretningsmodellen relevant. Vi skal gennemgå den tilgængelige viden, vurdere mulighederne, formulere vores antagelser, definere de aktiviteter, der skal teste dem, og afsætte de nødvendige ressourcer.
Disse spørgsmål er centrale i min kommende bog, Building Successful Business Models — Business Model Management in the B2B Software Industry. For at hjælpe dig i gang med undersøgelsen har jeg udviklet et gratis sundhedstjek af leadgenerering og kvalificering.
Vil en større indsats skabe flere relevante leads?
At gøre mere kan være den rigtige beslutning, når resultaterne viser, at en proces stabilt skaber relevante leads til en bæredygtig omkostning og har plads til at vokse. Men skuffende resultater kræver en undersøgelse, før indsatsen øges.
Begynd med at følge forløbet. Hvor mange relevante organisationer når vi? Hvor mange personer reagerer på teaseren eller tilbuddet? Hvor mange svar bliver til meningsfulde samtaler? Og hvor mange af samtalerne afdækker en reel salgsmulighed?
Lav rækkevidde peger på et andet problem end lav respons. En kampagne, der tiltrækker mange uegnede henvendelser, kræver et andet indgreb end en, der når relevante kunder, men ikke giver dem en grund til at svare. En lille, effektiv kampagne kan have brug for flere ressourcer; en stor, ineffektiv kampagne kan have brug for en anden tilgang.
Gennemgå resultaterne fordelt på kundesegment, budskab, tilbud og kanal, inklusive partnernes aktiviteter. Kombinér tallene med kundeinterviews, tilbagemeldinger fra potentielle kunder og begrundelser for afslag eller manglende fremdrift. Tavshed alene fortæller os ikke, om vi skal ændre produktet, budskabet eller kanalen.
Kvaliteten af leads er stadig vigtig. Downloads og svar er udgangspunkter. Kvalificeringen afdækker kundens problem, behov for handling, business case, købsproces og evne til at implementere en løsning. Målet er en tilstrækkelig tilgang af relevante leads, som kan blive til kvalificerede salgsmuligheder.
Leadgenerering afhænger af forretningsmodellen
Svage resultater er altså ikke altid et tegn på utilstrækkelig markedsføring eller salgsindsats.
En virksomhed kan henvende sig til organisationer, der anerkender problemet, men ikke kan retfærdiggøre omkostningerne ved at løse det. Dens værditilbud kan beskrive et resultat, som interesserer topledelsen, mens dens kanaler primært når tekniske brugere. Kampagnerne kan skabe henvendelser fra kunder, hvis implementeringskrav gør dem kommercielt uattraktive.
En partnerstrategi tilføjer flere afhængigheder. Partnere skal have kompetencerne, kapaciteten og det økonomiske incitament til at identificere og kvalificere salgsmuligheder. Disse forudsætninger opstår ikke automatisk, når en aftale underskrives.
I hvert tilfælde kan det have begrænset effekt at forbedre én aktivitet, medmindre de tilknyttede valg også ændres.
Flere henvendelser løser ikke et misforhold mellem kundesegmentet og leverancemodellen. Hurtigere opfølgning skaber ikke hastværk, hvis kunden mangler en tungtvejende grund til at handle.
Vi er derfor nødt til at undersøge både aktiviteterne og sammenhængene mellem dem.
Gennemgå forretningsmodellen, før I afsætter ressourcer
En gennemgang af forretningsmodellen omsætter konkurrerende forklaringer til en plan for at blive klogere. Inden I øger indsatsen eller gennemfører en større ændring:
- Gennemgå den tilgængelige viden. Fastlæg den tilgang af leads, der skal understøtte jeres mål, og sammenhold den med faktisk rækkevidde, respons, kvalificering og omkostninger. Identificér, hvad I ved, og hvor I mangler viden.
- Vurdér mulighederne. Overvej at ændre målsegmentet, produktet eller tilbuddet, teaseren og værditilbuddet, kanalerne eller aktivitetsniveauet. Undersøg afhængigheder og afvejninger.
- Formulér antagelserne. Beskriv, hvorfor I forventer, at hver foreslået ændring vil forbedre resultaterne, og hvilke observationer der ville udfordre den antagelse.
- Definér testene. Beskriv aktiviteter, målgruppe, målepunkter og tidsramme. Aftal på forhånd, hvad der skal begrunde, at I fortsætter, justerer eller stopper.
- Afsæt ressourcerne. Udpeg en ansvarlig, og afsæt det budget, den tid, de kompetencer og den partnerkapacitet, der skal til for at gennemføre testene og evaluere resultaterne.
Antag eksempelvis, at relevante potentielle kunder ser jeres budskab, men sjældent reagerer. I kan have en antagelse om, at en teaser, der beskriver et konkret forretningsproblem, vil skabe flere relevante samtaler end en liste over produktfunktioner. Test begge med sammenlignelige målgrupper i samme kanal, vurder både kvaliteten og antallet af svar, og fastlæg et budget og en dato for evalueringen. Hvis ingen af dem virker, så undersøg andre forklaringer, før I øger forbruget.
Det er en gennemgang af forretningsmodellen: at beslutte, hvad der skal testes, hvorfor og med hvilke ressourcer, før I beslutter, hvad der skal skaleres.
Et praktisk udgangspunkt: ti spørgsmål
Sundhedstjekket undersøger, om I skaber en tilstrækkelig tilgang af relevante leads, omsætter dem til kvalificerede salgsmuligheder og bruger dokumenteret viden til at beslutte, hvad der skal ændres eller skaleres.
Det omfatter ti aktiviteter:
- At definere de vigtigste målkunder.
- At vurdere produktets relevans og kundens grunde til at handle.
- At teste teasere og et relevant værditilbud.
- At nå de rigtige personer.
- At generere relevante leads løbende.
- At omsætte den første interesse til substantielle samtaler.
- At etablere det forretningsmæssige grundlag for en forandring.
- At forstå købsprocessen.
- At anvende ensartede kvalificeringskriterier.
- At teste antagelser med definerede aktiviteter og ressourcer.
For hver aktivitet vurderer du jeres nuværende præstation på en skala fra 1 til 5. En score på 1 betyder, at der er behov for væsentlige forbedringer. En score på 5 betyder, at du ikke ser nogen forbedringsmuligheder.
Siden beregner den samlede score, giver en fortolkning og fremhæver de aktiviteter, du har vurderet lavest. Du kan udskrive vurderingen eller gemme den som PDF.
Tag det gratis sundhedstjek af leadgenerering og kvalificering
Du behøver ikke oplyse din e-mailadresse for at se resultatet.
Brug scoren til at starte en diskussion
Den samlede score er et udgangspunkt for at vurdere, hvor meget opmærksomhed denne del af jeres forretningsmodel har brug for. Det er en selvevaluering, ikke et uafhængigt valideret benchmark.
En høj samlet score kan stadig skjule en kritisk svaghed. Grundlaget for vurderingen er også vigtigt: Hvilke nylige resultater understøtter de enkelte karakterer?
For at få mere ud af øvelsen kan du bede kolleger i marketing, salg, produktledelse og virksomhedsledelse om hver for sig at gennemføre tjekket for det samme kundesegment.
Sammenlign derefter svarene.
Hvis én person vurderer kvalificeringen som fremragende, mens en anden finder den svag, så undersøg de konkrete tilfælde bag vurderingerne. Bruger de samme definition af et kvalificeret lead? Ser de på de samme kunder? Vurderer de det samme trin i processen?
Brug de laveste vurderinger til at vælge et problem til en gennemgang af forretningsmodellen. Følg rækkefølgen ovenfor: viden, muligheder, antagelser, testaktiviteter og ressourcer. Scoren viser, hvor I bør undersøge nærmere; den fortæller ikke, hvilken løsning der vil virke.
Fra sundhedstjek til en bredere gennemgang
Sundhedstjekket undersøger én del af forretningsmodellen. Bogen anlægger et bredere perspektiv.
Building Successful Business Models anvender Alexander Osterwalders ramme for forretningsmodeller på virkeligheden i B2B-softwarebranchen, herunder komplekse købsprocesser, implementering, integration, kunderelationer, partnerafhængigheder og vækstens økonomi.
Formålet er at hjælpe ledergrupper med at undersøge modellen som et sammenhængende system, identificere begrænsninger og afprøve foreslåede ændringer gennem et struktureret workshopforløb.
Bogen er planlagt til udgivelse i december 2026. Kindle-udgaven bliver gratis i en femdages lanceringskampagne.
Læs et uddrag, og tilmeld dig besked om, hvornår Kindle-udgaven er gratis
Begynd i mellemtiden med sundhedstjekket. Inden I investerer i mere leadgenerering, så fastslå, om jeres nuværende tilgang virker, hvad der eventuelt skal ændres, og hvordan I vil teste alternativerne.
