Während Geschäftsbücher über den Titel gekauft werden

Als ich „Building Successful Partner Channels (in the software industry)“ veröffentlichte, wurde mir bewusst, wie stark ein präzises Thema ein Buch tragen kann. Der Titel machte sofort klar, welches Problem das Buch behandelte. Die Zielgruppe konnte sich in diesen wenigen Worten unmittelbar wiedererkennen.

Softwareunternehmen, die über Vertriebspartner verkaufen, stehen häufig vor derselben Herausforderung: Wie bringt man Partner dazu, Vertriebsprozesse aufzubauen, die berechenbare und wachsende Umsätze ermöglichen? Für Unternehmen, deren Wachstum vom indirekten Vertrieb abhängt, ist das keine akademische Frage. Es ist eine existenzielle.

Als das Buch erschien, gab es kein anderes Werk, das genau dieses Thema für die Softwareindustrie behandelte. Der Markt war groß, der Bedarf offensichtlich und der Wettbewerb gering. Der Titel funktionierte fast wie eine Anzeige. Er versprach keine Unterhaltung, keine Atmosphäre und keine literarische Qualität. Er versprach Hilfe bei der Lösung eines konkreten Problems.

Hinzu kam mein eigener Hintergrund. Ich konnte viele Jahre praktischer Erfahrung auf diesem Gebiet vorweisen. Das erleichterte die Kaufentscheidung zusätzlich.
Ein Sachbuchkäufer stellt sich typischerweise vier Fragen: Habe ich dieses Problem? Sieht dieses Buch so aus, als könne es mir bei der Lösung helfen? Kennt sich der Autor auf diesem Gebiet aus? Ist der Preis angemessen? Wenn die Antworten überwiegend „Ja“ lauten, ist der Weg zum Kauf meist kurz.

Das Buch wurde schnell zu einem internationalen Bestseller.

Ein fast absurder Nutzen

Auch der Preis spielte eine Rolle. Ein E-Book für 10 Dollar und eine gedruckte Ausgabe für knapp 20 Dollar waren für eine professionelle Zielgruppe ein Kauf mit geringem Risiko.
Doch das Verhältnis zwischen Preis und möglichem Nutzen war eigentlich erstaunlich.

Wenn ein Unternehmen auch nur einige der Anregungen aus dem Buch erfolgreich umsetzte, konnte dies seinen Umsatz steigern und damit seinen Unternehmenswert um Millionen oder sogar Milliarden erhöhen. Vor diesem Hintergrund waren 10 oder 20 Dollar keine Ausgabe. Sie waren eine sehr günstige Option auf einen potenziell enormen Gewinn.

So funktionieren viele Sachbücher. Sie verkaufen sich über den Titel, das Thema, die Relevanz und die Glaubwürdigkeit des Autors. Die Leserin sucht nicht in erster Linie ein Erlebnis. Sie sucht Wissen, Orientierung, Methoden, Erklärungen oder Anregungen, die ihr helfen, ein Problem zu lösen oder eine Chance zu nutzen. Deshalb kann auch ein völlig unbekannter Autor erfolgreich sein, wenn sein Buch einen klaren Bedarf in einem identifizierbaren Markt trifft.

Der Roman folgt anderen Regeln

Als ich später meinen Roman Tumult in Mekka veröffentlichte, wurde mir der Unterschied deutlich. Ein Roman löst kein konkretes Geschäftsproblem. Er verspricht dem Leser weder eine Methode noch eine Checkliste noch einen direkten finanziellen Gewinn. Stattdessen verlangt er etwas weit Kostbareres: Zeit, Aufmerksamkeit und emotionale Beteiligung.

Deshalb verkauft sich ein Roman in hohem Maße über den Namen des Autors. Nicht nur, weil bekannte Autoren automatisch mehr Aufmerksamkeit erhalten, sondern weil ihr Name das Risiko für den Leser reduziert. Wer einen Roman von John Grisham, Elena Ferrante,
J. K. Rowling oder Haruki Murakami kauft, kauft nicht nur eine Geschichte. Er kauft eine begründete Erwartung. Man weiß ungefähr, auf welche Art von Erlebnis man sich einlässt. Vielleicht hat man den Autor bereits gelesen. Vielleicht hat man Rezensionen, Interviews, Verfilmungen oder Empfehlungen wahrgenommen. Vielleicht haben Freunde von seinen Büchern geschwärmt. Der Name steht für eine bestimmte Erfahrung.

Der unbekannte Romanautor verfügt über dieses Vertrauenskapital nicht. Sein Name auf dem Umschlag sagt dem Leser nichts. Der Titel kann Neugier wecken, aber selten allein Vertrauen schaffen. Das Cover kann professionell sein, der Klappentext gut geschrieben und das Thema interessant. Trotzdem bleibt eine entscheidende Frage: Warum sollte ich gerade diesem Buch zehn, fünfzehn oder zwanzig Stunden meines Lebens widmen?

Diese Frage ist für einen Roman deutlich schwerer zu beantworten als für ein Sachbuch. Das Sachbuch kann sagen: Hier ist das Problem. Hier sind mögliche Lösungen. Hier ist meine Erfahrung. Hier ist der Preis. Kauf es.

Der Roman kann das nicht.

Vertrauen ist die Währung des Romans

Für einen unbekannten Romanautor sind Bekanntheit und Vertrauen die eigentliche Währung. Sie müssen aufgebaut werden, bevor sich ein Buch in größerem Umfang verkaufen kann. Und sie entstehen langsam. Rezensionen helfen. Leserurteile helfen. Interviews, Vorträge, Artikel, Podcasts und Erwähnungen helfen. Aber nichts davon wirkt so unmittelbar wie ein präziser Sachbuchtitel, der ein dringendes Problem anspricht.

Auch die Zielgruppe ist anders beschaffen. Für Building Successful Partner Channels ließ sie sich relativ leicht bestimmen. Channel Manager, Vertriebsleiter, Berater und Investoren in Softwareunternehmen hatten alle ein Interesse an diesem Thema. Ich konnte sie auf LinkedIn, in Branchenforen, auf Konferenzen und in beruflichen Netzwerken finden. Sie sprachen bereits die Sprache des Buches.

Romanleser sind schwerer zu fassen. Selbst wenn ein Roman in einem bestimmten Milieu spielt oder bestimmte Themen behandelt, besteht die Zielgruppe nicht automatisch aus allen Menschen, die sich für diese Themen interessieren. Ein Roman über Mekka, Geschäft, Kultur, Religion, geopolitische Konflikte und persönliche Dilemma spricht nicht automatisch alle an, die über den Nahen Osten, den Islam, Politik oder internationale Beziehungen lesen. Manche suchen Spannung. Andere suchen literarische Vertiefung. Einige wollen historische Authentizität. Andere interessieren sich vor allem für Sprache, Figuren oder psychologische Komplexität.

Der Romanmarkt ist deshalb zugleich riesig und zersplittert. Das ist ein Vorteil, weil es irgendwo immer Leser für ein Buch gibt. Es ist aber auch ein Nachteil, weil es schwierig ist, diese Leser überhaupt zu erreichen.

Die Zeit des Lesers ist die grösste Hürde

Hinzu kommt der Wettbewerb. Jedes Jahr erscheinen sehr viele Romane, nicht zuletzt auf Englisch. Ein neuer Roman konkurriert nicht nur mit anderen neuen Romanen. Er konkurriert mit Klassikern, Bestsellern, Streamingdiensten, sozialen Medien, Podcasts, Newslettern, Computerspielen und Arbeit. Die Zeit des Lesers ist begrenzt. Der Preis des Buches ist selten die grösste Hürde. Die Zeit ist es.

Das bedeutet, dass Rabatte und niedrige Preise allein nicht unbedingt viel bewirken. Ein professioneller Leser kann ein Sachbuch kaufen, weil es eine Lösung verspricht, die sich schnell in Wert verwandeln lässt. Ein Romanleser entscheidet nicht nur nach dem Preis. Auch ein kostenloser oder billiger Roman verlangt viele Stunden Lektüre. Wenn der Leser nicht im Voraus an das Erlebnis glaubt, ist selbst null Euro ein hoher Preis.

Das ist eine der am meistunterschätzten Herausforderungen im Marketing von Romanen. Man verkauft kein Papier und keine digitale Datei. Man verkauft ein künftiges Erlebnis, das der Käufer erst richtig beurteilen kann, wenn die Zeit bereits investiert ist.

Deshalb wird sozialer Nachweis entscheidend. Ein unbekannter Roman braucht Signale von aussen: Rezensionen auf Amazon und Goodreads, Zitate glaubwürdiger Leser, Erwähnungen in relevanten Medien, Empfehlungen von Buchbloggern, Bookstagrammern, Lesegruppen und literarischen Netzwerken. Nicht weil jeder dieser Kanäle für sich grosse Verkaufszahlen erzeugt, sondern weil sie gemeinsam jene Glaubwürdigkeit aufbauen, die der Name des Autors noch nicht besitzt.

Zwei unterschiedlichen Aufgaben

Der unbekannte Romanautor muss deshalb akzeptieren, dass das Marketing nicht mit der Veröffentlichung beginnt. Es beginnt viel früher, weil Autor und Verlag vor unterschiedlichen Aufgaben stehen.

Die erste Aufgabe besteht darin, in der Zielgruppe Bekanntheit zu schaffen. Die Leser müssen überhaupt wissen, dass das Buch existiert, und sie brauchen einen Anlass, es wahrzunehmen. Ein Sachbuch kann in bestimmten Fällen direkt in ein bestehendes Problemfeld hinein veröffentlicht werden. Die Leser suchen selbst nach Lösungen, weil sie ein konkretes Problem haben und weil der Gewinn durch die Lektüre im Verhältnis zum Preis enorm sein kann.

Der Roman funktioniert anders. Romanleser suchen seltener nach Problemen, die sie lösen wollen, und häufiger nach Büchern, die bereits von vielen anderen gelesen, besprochen oder empfohlen werden. Deshalb muss der Autor oft zuerst eine Beziehung zu möglichen Lesern aufbauen. Das kann durch Anzeigen, Essays, Artikel, Newsletter, Vorträge und Gespräche über die Themen oder den Inhalt des Buches geschehen.

Die zweite Aufgabe besteht darin, zum Kauf zu motivieren. Das ist nicht dasselbe wie Bekanntheit zu schaffen. Dass ein Leser von einem Buch gehört hat, bedeutet nicht, dass er bereit ist, es zu kaufen. Es reicht nicht zu sagen: Hier ist mein Roman, kauf ihn. Man muss den Lesern Gründe geben, sich für die Welt zu interessieren, die der Roman öffnet. Man muss zeigen, warum die Geschichte sie angeht. Man muss Neugier schaffen, ohne den Roman auf ein Produktversprechen zu reduzieren. Und man muss dies immer wieder tun, ohne die eigene Begeisterung aufzubrauchen.

Die beiden Aufgaben hängen zusammen, aber sie sind nicht identisch. Ohne Erfolg bei der ersten gelingt die zweite nur selten. Ein Leser kann kein Verlangen entwickeln, ein Buch zu kaufen, von dessen Existenz er nichts weiss oder für das er keinen Grund bekommen hat, sich zu interessieren.

Problem-Märkte und Vertrauensmärkte

Für mich wurde der Kontrast zwischen Building Successful Partner Channels und Tumult in Mekka deshalb zu einer Lektion über den Unterschied zwischen Problem-Märkten und Vertrauensmärkten.

Das Sachbuch trat in einen Problem-Markt ein. Es hatte einen klaren Nutzwert, eine identifizierbare Zielgruppe und einen Titel, der einen grossen Teil der Verkaufsarbeit leistete. Es kostete fast nichts im Verhältnis zu dem Wert, den es potenziell schaffen konnte.

Der Roman trat in einen Vertrauensmarkt ein. Hier musste der Leser zunächst davon überzeugt werden, dass das fiktionale Universum eines unbekannten Autors es wert war, betreten zu werden. Ein Roman verkauft sich, wenn der Leser bereit ist, ein Wagnis einzugehen.

Das bedeutet nicht, dass unbekannte Romanautoren nicht den Durchbruch schaffen können. Sie können es. Aber es geschieht selten allein durch Anzeigen, Preisnachlässe oder eine einzelne Veröffentlichungskampagne. Es erfordert einen langen, beharrlichen Einsatz, ein Budget und etwas Glück. Zuerst müssen die ersten neugierigen Leser erreicht werden. Erst später folgt der Massenmarkt. Das geschieht durch den dauerhaften Aufbau von Bekanntheit, Glaubwürdigkeit, Leserbeziehungen und Mundpropaganda. Es geschieht, wenn die ersten Leser so engagiert sind, dass sie das Buch an die nächsten weitertragen.