Viele B2B-Softwareunternehmen kämpfen mit einem unzureichenden Zustrom an Leads. Wenn die Vertriebspipeline zu dünn ist, lautet die vertraute Antwort: mehr tun. Mehr Kampagnen durchführen, mehr Inhalte veröffentlichen, mehr potenzielle Kunden ansprechen und mehr Partner gewinnen.
Aber wird ein höheres Volumen des bisherigen Prozesses die benötigten Leads liefern? Wenn der Prozess nicht funktioniert, steigen möglicherweise nur die Kosten. Bevor wir zusätzliche Ressourcen einsetzen, müssen wir feststellen, ob sich der Ansatz skalieren lässt oder ob etwas geändert werden muss.
Vielleicht löst das Produkt für die angesprochenen Kunden kein ausreichend wichtiges Problem. Vielleicht tut es das, aber unsere Teaser – die kurzen Botschaften und Angebote, die eine Reaktion auslösen sollen – vermitteln seine Relevanz nicht. Oder die Botschaften überzeugen, doch die verwendeten Kanäle erreichen nicht die richtigen Personen.
Diese Erklärungen erfordern unterschiedliche Maßnahmen. Ein Mangel an Leads allein sagt uns weder, welche Erklärung zutrifft, noch, was wir als Nächstes tun sollten.
Hier wird die Geschäftsmodellanalyse relevant. Wir müssen die vorhandenen Erkenntnisse prüfen, unsere Optionen bewerten, Annahmen formulieren, die zu ihrer Überprüfung erforderlichen Aktivitäten definieren und die notwendigen Ressourcen bereitstellen.
Diese Fragen stehen im Mittelpunkt meines kommenden Buches Building Successful Business Models — Business Model Management in the B2B Software Industry. Als Einstieg in diese Untersuchung habe ich einen kostenlosen Health Check für Leadgenerierung und Qualifizierung entwickelt.
Bringt mehr Aktivität auch mehr relevante Leads?
Mehr zu tun kann richtig sein, wenn die Ergebnisse zeigen, dass ein Prozess zuverlässig relevante Leads zu wirtschaftlich tragbaren Kosten generiert und weiteres Wachstum ermöglicht. Schwache Ergebnisse müssen jedoch untersucht werden, bevor die Aktivitäten ausgeweitet werden.
Verfolgen Sie zunächst den Ablauf. Wie viele passende Organisationen erreichen wir? Wie viele Personen reagieren auf den Teaser oder das Angebot? Wie viele Antworten führen zu gehaltvollen Gesprächen? Und wie viele dieser Gespräche lassen eine realistische Verkaufschance erkennen?
Geringe Reichweite deutet auf ein anderes Problem hin als geringe Resonanz. Eine Kampagne, die viele unpassende Anfragen erzeugt, braucht einen anderen Eingriff als eine, die geeignete Interessenten erreicht, ihnen aber keinen Grund zur Antwort gibt. Eine kleine, wirksame Kampagne benötigt möglicherweise mehr Ressourcen; eine große, unwirksame einen anderen Ansatz.
Untersuchen Sie die Ergebnisse nach Kundensegment, Botschaft, Angebot und Kanal, einschließlich der Aktivitäten Ihrer Partner. Ergänzen Sie die Zahlen durch Kundeninterviews, Rückmeldungen von Interessenten und die Gründe für Absagen oder den Abbruch des Kontakts. Schweigen allein sagt uns nicht, ob wir das Produkt, die Botschaft oder den Kanal ändern müssen.
Die Qualität der Leads bleibt wichtig. Downloads und Antworten sind Ausgangspunkte. Die Qualifizierung klärt das Problem des Kunden, die Dringlichkeit, den Business Case, den Kaufprozess und die Fähigkeit, eine Lösung umzusetzen. Das Ziel ist ein ausreichender Zustrom relevanter Leads, aus denen qualifizierte Verkaufschancen entstehen können.
Leadgenerierung hängt vom Geschäftsmodell ab
Schwache Ergebnisse sind nicht immer ein Zeichen für unzureichende Marketing- oder Vertriebsaktivitäten.
Ein Unternehmen kann Organisationen ansprechen, die das Problem erkennen, aber die Kosten seiner Lösung nicht rechtfertigen können. Sein Nutzenversprechen beschreibt möglicherweise ein Ergebnis, das die Geschäftsführung interessiert, während seine Kanäle hauptsächlich technische Anwender erreichen. Seine Kampagnen können Anfragen von Kunden erzeugen, deren Implementierungsanforderungen sie wirtschaftlich unattraktiv machen.
Eine Partnerstrategie schafft zusätzliche Abhängigkeiten. Partner brauchen die Kompetenz, die Kapazität und den wirtschaftlichen Anreiz, Verkaufschancen zu identifizieren und zu qualifizieren. Diese Voraussetzungen entstehen nicht automatisch mit der Unterzeichnung einer Vereinbarung.
In jedem dieser Fälle kann die Verbesserung einer einzelnen Aktivität nur begrenzt wirken, wenn die damit verbundenen Entscheidungen unverändert bleiben.
Mehr Anfragen lösen keine Unstimmigkeit zwischen Kundensegment und Bereitstellungsmodell. Schnellere Nachfassaktionen schaffen keine Dringlichkeit, wenn dem Kunden ein zwingender Handlungsgrund fehlt.
Wir müssen daher sowohl die Aktivitäten als auch ihre Zusammenhänge untersuchen.
Das Geschäftsmodell prüfen, bevor Sie Ressourcen einsetzen
Eine Geschäftsmodellüberprüfung überführt konkurrierende Erklärungen in einen Plan zur Gewinnung neuer Erkenntnisse. Bevor Sie Aktivitäten ausweiten oder eine größere Änderung vornehmen:
- Prüfen Sie die vorhandenen Erkenntnisse. Bestimmen Sie den zur Erreichung Ihrer Ziele erforderlichen Leadzufluss und vergleichen Sie ihn mit tatsächlicher Reichweite, Resonanz, Qualifizierung und Kosten. Halten Sie fest, was Sie wissen und wo Erkenntnisse fehlen.
- Bewerten Sie die Optionen. Erwägen Sie Änderungen am Zielsegment, am Produkt oder Angebot, am Teaser und Nutzenversprechen, an den Kanälen oder am Aktivitätsniveau. Untersuchen Sie Abhängigkeiten und Zielkonflikte.
- Formulieren Sie die Annahmen. Beschreiben Sie, warum Sie von jeder vorgeschlagenen Änderung bessere Ergebnisse erwarten und welche Beobachtungen diese Annahme infrage stellen würden.
- Definieren Sie die Tests. Legen Sie Aktivitäten, Zielgruppe, Messgrößen und Zeitrahmen fest. Vereinbaren Sie vorab, welche Ergebnisse eine Fortsetzung, Anpassung oder Beendigung rechtfertigen würden.
- Stellen Sie die Ressourcen bereit. Benennen Sie eine verantwortliche Person und stellen Sie das Budget, die Zeit, die Kompetenzen und die Partnerkapazität bereit, die für die Tests und deren Auswertung erforderlich sind.
Angenommen, relevante Interessenten sehen Ihre Botschaft, reagieren aber selten. Ihre Annahme könnte sein, dass ein Teaser zu einem konkreten Geschäftsproblem mehr relevante Gespräche erzeugt als eine Liste von Produktfunktionen. Testen Sie beide mit vergleichbaren Zielgruppen über denselben Kanal, bewerten Sie sowohl die Qualität als auch die Anzahl der Antworten und legen Sie ein Budget sowie einen Auswertungstermin fest. Wenn keiner der Ansätze funktioniert, prüfen Sie andere Erklärungen, bevor Sie die Ausgaben erhöhen.
Das ist eine Geschäftsmodellüberprüfung: festzulegen, was Sie warum und mit welchen Ressourcen testen, bevor Sie entscheiden, was Sie skalieren.
Ein praktischer Einstieg: zehn Fragen
Der Health Check untersucht, ob Sie ausreichend relevante Leads generieren, sie in qualifizierte Verkaufschancen umwandeln und anhand belastbarer Erkenntnisse entscheiden, was Sie ändern oder skalieren.
Er umfasst zehn Aktivitäten:
- Die wichtigsten Zielkunden definieren.
- Produktrelevanz und Handlungsgründe beurteilen.
- Teaser und ein relevantes Nutzenversprechen testen.
- Die richtigen Personen erreichen.
- Kontinuierlich relevante Leads generieren.
- Erstes Interesse in gehaltvolle Gespräche überführen.
- Die wirtschaftliche Begründung für eine Veränderung erarbeiten.
- Den Kaufprozess verstehen.
- Einheitliche Qualifizierungskriterien anwenden.
- Annahmen mit definierten Aktivitäten und Ressourcen testen.
Für jede Aktivität bewerten Sie Ihre derzeitige Leistung auf einer Skala von 1 bis 5. Eine 1 bedeutet, dass erhebliche Verbesserungen erforderlich sind. Eine 5 bedeutet, dass Sie keinen Verbesserungsspielraum sehen.
Die Seite berechnet Ihre Gesamtpunktzahl, erläutert das Ergebnis und hebt die am niedrigsten bewerteten Aktivitäten hervor. Sie können die Bewertung ausdrucken oder als PDF speichern.
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Nutzen Sie die Punktzahl als Gesprächseinstieg
Die Gesamtpunktzahl bietet einen Ausgangspunkt, um einzuschätzen, wie viel Aufmerksamkeit dieser Teil Ihres Geschäftsmodells benötigt. Es handelt sich um eine Selbsteinschätzung, nicht um einen unabhängig validierten Benchmark.
Auch eine hohe Gesamtpunktzahl kann eine kritische Schwäche verbergen. Ebenso wichtig ist die Grundlage Ihrer Einschätzung: Welche jüngsten Ergebnisse stützen die einzelnen Bewertungen?
Für eine aufschlussreichere Übung bitten Sie Kollegen aus Marketing, Vertrieb, Produktmanagement und Geschäftsführung, den Check unabhängig voneinander für dasselbe Kundensegment auszufüllen.
Vergleichen Sie anschließend die Antworten.
Wenn eine Person die Qualifizierung als hervorragend und eine andere als schwach bewertet, untersuchen Sie die konkreten Fälle hinter diesen Einschätzungen. Verwenden beide dieselbe Definition eines qualifizierten Leads? Betrachten sie dieselben Kunden? Bewerten sie dieselbe Phase des Prozesses?
Nutzen Sie die niedrigsten Bewertungen, um ein Thema für eine Geschäftsmodellüberprüfung auszuwählen. Folgen Sie der obigen Reihenfolge: Erkenntnisse, Optionen, Annahmen, Testaktivitäten und Ressourcen. Die Punktzahl zeigt, wo Sie genauer hinsehen sollten; sie sagt nicht, welche Lösung funktionieren wird.
Vom Health Check zur umfassenderen Überprüfung
Der Health Check untersucht einen Teil des Geschäftsmodells. Das Buch nimmt eine breitere Perspektive ein.
Building Successful Business Models überträgt Alexander Osterwalders Geschäftsmodellansatz auf die Realität der B2B-Softwarebranche. Dazu gehören komplexe Kaufprozesse, Implementierung, Integration, Kundenbeziehungen, Partnerabhängigkeiten und die wirtschaftlichen Zusammenhänge des Wachstums.
Das Buch soll Führungsteams dabei unterstützen, das Modell als zusammenhängendes System zu untersuchen, Engpässe zu erkennen und vorgeschlagene Änderungen in einem strukturierten Workshop-Prozess zu testen.
Die Veröffentlichung ist für Dezember 2026 geplant. Während einer fünftägigen Einführungsaktion wird die Kindle-Ausgabe kostenlos erhältlich sein.
Beginnen Sie in der Zwischenzeit mit dem Health Check. Bevor Sie in zusätzliche Leadgenerierung investieren, klären Sie, ob Ihr derzeitiger Ansatz funktioniert, was sich möglicherweise ändern muss und wie Sie die Alternativen testen werden.
