Den 28. januar 2004 oprettede jeg en profil på LinkedIn. Hvad jeg skulle bruge platformen til, havde jeg ingen anelse om

I starten troede jeg, at LinkedIn var en digital version af mit personlige netværk. Jeg inviterede og accepterede kun invitationer fra dem, jeg kendte. Mennesker, jeg havde mødt og talt med. Så de første ti år skete der ikke det store.

Så fik jeg en idé!

En åbenbaring

Det var under forberedelserne til udgivelsen af min tredje bog, Building Successful Partner Channels, at jeg overvejede, hvor stort markedet mon ville være for sådan en titel.

På det tidspunkt havde jeg investeret i en betalt version af LinkedIn. Jeg var allerede en flittig blogger og postede også jævnligt på de sociale medier. Den 20. august 2014 postede jeg min første artikel på den nye LinkedIn publiceringsplatform. Der kom en rimelig mængde ​​trafik til min profil, og jeg modtog også en lind strøm af invitationer til at connecte. 

Ved at anvende de udvidede søgekriterier fandt jeg ud af, at omkring fire en halv million LinkedIn-medlemmer havde en profil, der matchede målgruppen for bogen!

De læste nok ikke alle forretningsbøger, men det var stadig et betydeligt marked, hvis blot halvdelen af ​​dem gjorde.

Herefter fokuserede jeg al min markedsføring på LinkedIn. Jeg fandt også ud af, at jeg var nødt til at snyde lidt. At betale LinkedIn for at reklamere for en bog til ti dollar ville aldrig kunne løbe rundt, og at hacke algoritmen til at skubbe mit indhold ind i mine potentielle læseres home feed ville heller ikke fungere. En video, hvor en hjort i nød bliver reddet, kan sagtens gå viralt og få tusindvis af likes. Tips til at opbygge en produktiv forhandlerkanal i softwareindustrien kan ikke. Sådan var forholdene på de sociale medier i 2015, og de har ikke ændret sig.

Personlige beskeder

I stedet begyndte jeg at udvide mit 1st level netværk med personer indenfor bogens målgruppe. Da den var næsten klar til udgivelse, havde jeg tæt på 5.000 relevante connections.

Du kan sende personlige beskeder til dine 1st level connections gennem LinkedIn, hvilket jeg gjorde. Jeg tilbød dem en gratis Kindle-version af bogen. Hvis de svarede JA, hvilket var alt, hvad jeg bad om, returnerede jeg en kort besked med et link til siden, hvor de skulle indtaste deres e-mail. Hvis de tilmeldte sig inden en bestemt dato (som var min planlagte udgivelsesdato), ville jeg give dem besked, når tiden for at downloade deres gratis kopi var inde. Da der var 1.000 e-mails på listen, stoppede jeg den personlige DM-aktivitet.

På dagen, hvor bogen udkom, gik mailen ud til listen med et link til Amazon-siden, hvor Kindle-versionen var tilgængelig gratis i en uge. Den trykte version af bogen kunne i samme periode fås til halv pris.

Inden jeg afslører resultaterne af kampagnen, vil jeg dele nogle interessante observationer fra denne personlige-besked-aktivitet.

Brug af personlige beskeder til salgsformål

Det er en udbredt holdning, at du ikke skal bruge personlige beskeder på LinkedIn til at sælge noget. Det tænder folk af. Jeg tilslutter mig den opfattelse. Udsendelse af salgsfremmende meddelelser via LinkedIn kan også være i strid med lokale spam-regler, omend det er lidt af en gråzone.

Jeg mistede dog kun 18 connections under min DM-kampagne ud af de 4.500, jeg nåede at sende til. Det var under en halv procent. De blev måske fornærmede over at blive kontaktet direkte eller fandt gaven irrelevant. Jeg havde ingen problemer med at se dem gå. Det var en klar win-win. Og at få 1.000 tilmeldinger ud af de 4.500 beskeder var jeg ganske godt tilfreds med.

Min konklusion om at bruge personlige beskeder til salgsformål er, at det kommer an på tilbuddets relevans og karakter. Jeg tilbød et gratis eksemplar af en bog, der var relevant for de fleste. Ingen bindinger. Jeg bad ikke om noget til gengæld. Jeg understregede endda, at e-maillisten ville blive slettet, efter at de havde modtaget meddelelse og mulighed for download. Tilmeldingsproceduren krævede endog dobbelt opt-in.

Det ser ud til, at hvis budskabet er relevant, du tilbyder noget, der har ægte værdi og ikke beder om noget til gengæld, så vil de fleste af dine connections reagere positivt. I dette tilfælde behøvede de kun at svare JA. De, der gjorde det, modtog en kort besked med et link til tilmeldingssiden. Konverteringsraten fra JA til e-mail var tæt på 80 procent!

En øjeblikkelig bestseller

Ud af de 1.000 e-mails på listen benyttede lidt over 500 sig af tilbuddet. Omtrent 400 downloadede Kindle-versionen, og lidt over 100 købte den trykte version til den reducerede pris. Inden for den første uge skubbede denne aktivitet bogen op på førstepladsen blandt nye udgivelser og hjalp med at gøre den #1 i sin kategori den følgende uge. Bogen blev med andre ord en øjeblikkelig bestseller!

Jeg begyndte at modtage personlige beskeder fra læserne, og nu bad jeg dem om at bedømme bogen og skrive en kort anmeldelse. Hvilket mange af dem gjorde.

Det, der virker for mig, virker måske ikke for dig

I 2019 nåede jeg det maksimale antal af connections som LinkedIn tillader. Det er 30.000. At have så mange connections giver god mening, når du sælger bøger for ti dollars pr. styk til et marked med millioner af potentielle læsere.

Jeg poster også jævnligt på LinkedIn, Twitter og Facebook, men du ville blive overrasket over at se, hvor lidt engagement mine indlæg opnår. Meget få likes og næsten ingen kommentarer. Men det er okay. Jeg sælger bøger hver dag og er overbevist om på, at der eksisterer en sammenhæng (selvom jeg ved, at korrelation ikke beviser årsag).

Fra tid til anden kører jeg en direkte besked-aktivitet (med et unilateralt tilbud) og ser en stigning i bogsalget. Jeg mister for tiden omkring 0,5 % af mine connections under den type kampagner, men det er fint. Det frigør plads til nye, bedre kvalificerede og mere aktive connections.

Der er masser af generelle råd på LinkedIn om hvordan platformen bør benyttes. Dem ignorerer jeg for det meste. Hvad, der virker og hvad der ikke virker, afhænger af, hvilken type virksomhed du driver, og hvad du ønsker at opnå. 

Hvis dine potentielle kunder er på platformen, og du ønsker at udnytte den med henblik på leadgenerering, så bør du investere i en LinkedIn-coach til at hjælpe dig med at analysere dine muligheder, definere en strategi, opsætte en handlingsplan og føre den ud i livet. Det kræver forberedelse, tålmodighed og vedholdenhed.

Igen, når jeg tilbyder et produkt til ti dollar, kan jeg ikke retfærdiggøre at undersøge hver enkelt connections situation. Jeg må klare mig med de generiske segmenteringskriterier, som LinkedIn Sales Navigator tilbyder. 

Hvis nogen arbejder med forretningsudvikling, marketing, salgsudvikling, salg eller kundesucces inden for informationsteknologi eller computersoftware, så er mine skriverier relevante. Hvis de har internationale aktiviteter eller ambitioner og bruger en indirekte go-to-market tilgang, så er jeg direkte svær at komme udenom. At købe en bog til ti dollar er en simpel personlig beslutning, der kan træffes når som helst. Derfor virker min metode.

Hvis du derimod sælger strategiske, branchespecifikke og kundetilpassede løsninger til mange millioner gennem en forhandlerkanal, skal der anvendes en hel anden tilgang. Her skal du skal oprette et Sales Navigator-abonnement og bruge meget mere tid på den enkelte connection. Du skal sikkert også have mange andre værktøjer i brug for at finde de kundeemner, der kan investere i nærmeste fremtid og kortlægge hvilke personer du skal have i tale for at du kan komme i betragtning som leverandør.

Det bliver emmet for en anden artikel en anden dag.