I dette interview med Bogmarkedet redegør jeg for min holdning til at skrive og udgive bøger, der har kommercielle ambitioner. Jeg kalder det to forskellige discipliner, men i realiteten er det nok mange flere.
Som en triathlon. Eller måske en tikamp. Vil du være både forfatter og forlægger, skal du være god til at løse en række vidt forskellige opgaver.
Bootstrapping eller seed funding
Lad mig begynde med en ananlogi.
Når du starter en virksomhed, kan du gå to veje.
Enten starter du for egen regning, får kunder og bringer din forretning til at give overskud, så du kan forsørge din familie og betale dine regninger. Den fremgangsmåde kaldes bootstrapping.
Eller du beskriver din forretningside og begynder at lede efter investorer, der vil skyde penge i din virksomhed, forsørge din familie og betale dine regninger indtil den tjener nok til at kunne gøre det. Den fremgangsmåde kaldes seed funding.
Når du vælger at vækste din virksomhed, kan du enten fortsætte ad bootstrapping-vejen, eller du kan skifte til venture funding. Det samme gælder en virksomhed, der er seed funded. Den kan vælge at finansiere væksten selv eller at søge mere kapital udefra.
Nu kunne lyde det som om, der er frit valg mellem bootstrapping og funding, men sådan er det ikke.
Langt størstedelen af virksomheder bootstrappes, og det er der to grunde til:
- De har ikke brug for ekstern finansiering eller vælger det af andre grunde fra. (Den gruppe omfatter nok 80-90% af alle nystartede virksomheder.)
- De kan ikke finde en investor, og må klare sig uden.
Det er vanskeligt at finde og overbevise investorer om at skyde penge i et projekt, der endnu ikke har vist nogen resultater. Af de virksomheder, der søger denne vej, er der under 10% for hvem, det lykkes at finde finansiering. Investorer, der investerer i nystartede virksomheder, siger nemlig nej til langt flere, end de siger ja til. Måske 50-100 nej’er for hvert ja.
Et nej er ikke nødvendigvis udtryk for, at idéen er dårligt. Mange investorer specialiserer sig i bestemte brancher eller teknologier og siger nej til alt, hvad der ligger udenfor. Det kan også skyldes, at investoren for tiden har hænderne fulde med sine andre investeringer og ikke tager nye ind. Eller at idéen er ufuldstændigt beskrevet og præsenteret.
Slipper prospektet igennem til en evaluering, kan et nej skyldes enten, at der ikke er vækstpotentiale nok i idéen, at investor ikke tror, at teamet bag den kan løfte opgaven, eller at man ikke kan blive enige om de kommercielle vilkår.
Ovenstående analogi forklarer, hvorfor de fleste debutterende forfattere får et nej fra de forlag, de kontakter. Hvor stor en procentdel af alle forfattere, der forsøger at få et forlag til udgive deres værk, ved jeg ikke, men mon ikke den er stødt faldende? Jeg skønner, at langt det fleste bøger i dag udkommer udenom de traditionelle forlag. Enten udgiver forfatterne på deres eget forlag, eller de vælger medfinansiering via et medudgiverforlag.
Fag- eller skønlitteratur
Set på afstand er der ikke den store forskel på at udgive fagbøger og skønlitteratur. Der skal skrives et manuskript, som skal redigeres, korrekturlæses, ombrydes, trykkes, kompileres til e-bog og indtales som lydbog. Der skal designes et omslag og forberedes en lancering, og bogen skal være tilgængelig på de kanaler og platforme, hvorfra læserne typisk køber dem. På de områder er der ingen forskel på de to typer litteratur.
Den helt afgørende forskel ligger på markedsføringssiden. Det er i reglen langt nemmere at identificere målgruppen for en fagbog, og det er enklere kort at formulere værdibudskabet. Når jeg tager et lille forbehold i den forrige sætning, så skyldes det, at der også findes fagbøger, hvor målgruppen ikke er så let identificerbar. Kogebøger og selvhjælpsbøger for eksempel.
Desto nemmere det er at identificere målgruppen på demografiske kriterier, desto nemmere er det at få bogen eksponeret.
En myte – og så alligevel ikke – del 1
Udgiver forfattere selv deres bøger, fordi de ikke kan få et forlag til det?
Ja da. Det er ikke den eneste grund, men bestemt en af dem.
Det første manuskriptudkast til bogen Fra Damgaard til Microsoft sendte jeg til Gyldendal og People’s, og de sagde begge pænt nej tak.
Jeg havde håbet på et ja, fordi jeg gerne ville prøve den måde at få en bog ud på. Og fordi jeg tænkte, at det ville give projektet lidt stjernstøv med på vejen. Det var min første bog på dansk, og Danmark er et meget lille bogmarked. Jeg var ny på et nyt marked med en ny bog og kunne godt bruge lidt medvind. Set med forlagsøjne et meget risikofyldt projekt. Jeg var derfor klar til et joint venture med forlaget, men det kom ikke på tale.
Så jeg tog forfatterkasketten af, forlagskasketten på og udgav den på mit eget forlag.
Hvorfor spurgte jeg ikke flere forlag?
Fordi det tager tid, og fordi jeg havde en (måske ubegrundet) frygt for, at de ville blande sig for meget i mit projekt. Temperamentsmæssigt hører jeg nok til dem, der helst vil bootstrappe.
Jeg var ikke ude på at skrive en spekulativ bestseller krydret med saftige historier om hovedpersonernes privatliv. Mit projekt var at fortælle om en virksomhed fra vugge til voksen med alle de detaljer, der oftes skøjtes henover, men som sammenlagt gør enorme forskelle. En sådan bog er der ikke et stort marked for, så derfor forventede jeg ikke, at forlagenes regnemaskiner kunne vise sorte tal på kalkulen.
Vil du skrive en bestseller i den genre, skal den give opskriften på hvordan, du bliver rig i en fart. Uden at få sved på panden. Af en forfatter der er blevet rig og gerne i en fart. Den bog vil sælge stort, men ingen af læserne vil blive rige i en fart. Kun forfatteren.
Nå, tilbage til Damgaard-bogen, hvor jeg fik ret.
Den har indtil videre solgt 3.000 eksemplarer, hvilket fint dækkede mine direkte udgifter, men da slet ikke den tid jeg brugte på projektet. Et forlag kan ikke tjene penge på en bog, der kun sælger 3.000 eksemplarer.
Hvordan fik jeg så økonomisk dækning for den tid, jeg brugte på projektet?
Ved at holde foredrag, køre workshops for og sælge konsulentydelser til virksomheder, der gerne ville trække på den indsigt, som forfatteren til bogen sad inde med.
Den type indtægter tilfalder ikke forlaget og kunne derfor ikke medtages i deres kalkule. Men de kunne medtages i min.
En myte – og så alligevel ikke – del 2
Udgiver forfattere selv deres bøger, fordi deres manuskripter eller idéer ikke er gode nok?
Ja da. Det er ikke den eneste grund, men bestemt en af dem.
Men hvornår er et manuskript eller en idé god eller dårlig?
Inden jeg svarer på det spørgsmål, er der et par fundamentale forhold, jeg er nød til at ridse op.
Et forlag er en forretning, der skal lønne sine medarbejdere og ejere med indtægterne fra de bøger, de udgiver. Her er der ingen forskel på om forlaget udgiver ejernes bøger eller andres. Hvis du som forfatter selv udgiver dine bøger og ikke derigennem kan skaffe indtægter nok til dagen og vejen, må du enten tære på din formue eller have andre indkomstkilder.
Før jeg blev skønlitterær forfatter, var jeg konsulent og fagbogforfatter (det er jeg fortsat).
Selv om jeg har solgt over 30.000 eksemplarer af bogen Building Successful Partner Channels, så er royaltyindtægterne krusninger på overfladen sammenlignet med de regninger, jeg kunne skrive på konsulentydelser bogen gav og fortsat giver anledning til.
For fagbøger, der giver læseren inspiration til løsning af et kritisk problem (som for eksempel hvordan du får rekrutteret forhandlere og får dem til at sælge mere af dit produkt) er manuskriptets litterære kvalitet ikke afgørende. Faktisk vil jeg påstå (hvad mange læsere også bekræfter) at netop bogens simple sprog, lave lixtal, lave sidetal (222 sider) og meget firkantede anbefalinger har bidraget til dens popularitet.
Ville jeg kunne have fået et forlag til at udgive den?
Næppe. Jeg var med bogen ny forfatter, på et nyt marked med en ny bog. Til et meget smalt segment. Et risikabelt projekt.
Men hvad skulle jeg også bruge et forlag til?
Læserne var fløjtende ligeglade med hvilket forlag, der udgav bogen, og jeg havde ikke brug for medfinansiering. Målgruppen kendte jeg, og den kunne nås via LinkedIn. Jeg brugte ikke tid på at løbe forlag på dørene, men oprettede mit eget og udgav den der.
For skønlitterære bøger gælder det i første række om at opsøge relevante forlag. Det vi sige de, der specialiserer sig i den pågældende type litteratur. Herudover skal man ramme et forlag på et tidspunkt, hvor de har kapacitet, og endelig skal idéen eller manuskriptet henvende sig til en tilstrækkelig stor målgruppe. Først herefter betyder det noget om manuskriptet har en vis litterær kvalitet.
Forfattere og forlag deler første stavelse
Men det er vel stort set også det eneste, de har til fælles. Forfattere skriver bøger. Forlag køber rettighederne og udgiver dem.
At skrive en bog er et kæmpe projekt. Det opsluger forfatteren i en lang periode. For at sikre et fornuftigt slutmanuskript skal der redaktører, korrekturlæsere og en eller flere grafikere ind over. Måske også en gruppe testlæsere.
Når først slutmanuskriptet forligger, har den teknologiske udvikling gjort færdiggørelsen til en trykt bog og en e-bog ret simpel. Produktion af lydbogen er teknisk lidt mere kompliceret, men dog ikke uoverkommelig.
Det helt store spørgsmål er, om man som forfatter har lyst og mod på at sætte sig ind i de mange forskellige discipliner, et samlet bogprojekt kræver. Har man ikke det, er det nok bedre at finde et traditionelt forlag eller et medudgiverforlag. Det sidste er langt det nemmeste og klart det hurtigste.
Har du mod på at at agere forlag for dine egne (og senere måske andres) bøger, kan du udfylde hullerne i dine kompetence med ekstern hjælp. Bogbrancheguiden er i så fald det oplagte sted at søge.
