Denne case story fra forsikringsbranchen er fra min kommende bog Going Global on a Shoestring. Den repræsenterer et scenarie, hvor krydsning af en national grænse kræver betydelige investeringer i lokalisering. Den illustrerer, at snørrebånd forekommer i forskellige størrelser, og at denne er forholdsvis lang.
Kundeproblemet
Du finder ikke livsforsikrings- og pensionsselskaber (kommercielle eller offentlige) på ethvert gadehjørne. Hvert land i verden har et begrænset antal af dem, de er ret store, og de er stærkt reguleret. Da forsikring primært er informationsbehandling, var branchen blandt de første til at introducere computersystemer, og i årenes løb har de fleste af dem udviklet og fortsætter med at vedligeholde egenudviklede og proprietære IT-systemer.
Som alle andre virksomheder er livsforsikrings- og pensionsselskaber nødt til løbende at reducere deres administrative omkostninger. Hvis de ikke gør det, vil deres kunder mærke det i form af forringet forsikringsdækning og lavere pensionsudbetalinger. Det vil hverken myndighederne eller kunderne acceptere, hvilket kun lægger yderligere pres på behovet for at skære i omkostninger.
Den primære kilde til omkostningsreduktioner i forsikringsbranchen er optimering af forretningsprocesser, herunder automatisering af betalinger og indførelse af selvbetjeningsløsninger til kunderne. Enhver optimering kræver, at det understøttende IT-system tilpasses også.
Når løbende optimering af forretningsprocesser og omkostnings-reduktioner står øverst på dagsordenen for livsforsikrings- og pensionsbranchen, kan man følgende konkludere, at der er et tilsvarende behov for at modernisere de egenudviklede IT-systemer, der tilmed er baseret på forældet teknologi. Løsningen er anvendelse af standardsystemer, der er lettere og billigere at implementere, ændre og vedligeholde. Da forsikringsbranchen mindre og mindre betragter deres interne IT-system som en langsigtet konkurrenceparameter, har et marked for softwarevirksomheder, der tilbyder standardløsninger, langsomt udviklet sig.
Liptech industrien
I forsikringsbranchen indtager livsforsikrings- og pensionsselskaberne førstepladsen, hvad angår kompleksitet og regulering. Her finder vi ikke mange agile og hurtige iværksættervirksomheder. Heller ikke dens infrastruktur af IT-leverandører er præget af døgnfluer, og faktisk fortjener denne del af insurtech-branchen måske sit helt eget navn “liptech”.
Der er primært to typer spillere inden for liptech:
- Etablerede softwarevirksomheder, der ønsker at vokse ud over grænserne i deres oprindelsesland.
- IT-konsulentfirmaer, der er specialiserede i skræddersyet udvikling og implementering af standardsoftwaren fra den første kategori.
Hvert land i verden har sin nationale infrastruktur af liptech-virksomheder. De helt små lande har måske ingen, de mindre lande en eller to og de større nogle flere. Nordamerika har flest.
Der tegner sig et billede af branche, der fortsat er afhængige af deres proprietære systemer, men som uanset nationalt tilhørsforhold er nået til et punkt, hvor efterspørgselen efter mere standardiserede systemer åbner muligheder for liptech-virksomheder med international appetit og ambitioner. Hvor principperne bag livsforsikrings- og pensionsordninger er universelle, så er de lovgivningsmæssige og reguleringsmæssige rammer, som de implementeres i hvert land, imidlertid meget forskellige.
Den vigtigste årsag til, at liptech-industrien er meget national, er derfor, at markedet også er meget nationalt. Der er kun få livsforsikringer og næppe nogen pensionsselskaber, der opererer på tværs af landegrænser. Som det er tilfældet i andre brancher, hvor IT-virksomheder betjener internationale kunder, er der praktisk talt ingen muligheder for at etablere en global forretning ved at følge kunderne.
Liptech-virksomheder med internationale ambitioner står derfor over for betydelige investeringer i at forberede deres platforme til flere sprog og landsspecifikke krav først. De skal derefter beslutte, hvor meget lokalisering der kræves for at de første kunder er parate til at komme ombord. Prisen for betjene et nyt land kan nemt løbe op i flere hundrede millioner kroner. At tage liptech-virksomheder globalt kræver både dybe lommer og nogle visionære kunder.
Internationalisering
Som nævnt er der ikke et globalt marked for livsforsikrings- og pensionsprodukter. Hvert land har sine nationale aktører, og nationale traditioner, lovgivning og regulering bestemmer vilkårerne for den nationale liptech-industri. Alle livsforsikrings- og pensionsselskaber over hele verden vil på et tidspunkt erstatte deres nuværende proprietære systemer med standardplatforme, men hvor hurtigt, det vil ske, er meget svært at forudsige.
”De operative IT-systemer er rygraden i alle livsforsikrings- og pensionsselskaber,” fortæller Morten Steiner, CIO hos PFA Pension i Danmark. ”At forlade sin proprietære men fungerende platform og placere sin skæbne i hænderne på et eksternt softwarefirma er ingen let beslutning. Især ikke hvis du skal være den første kunde, der gør det.”
Den primære udfordring for softwarevirksomhederne, der overvejer at komme ind på dette marked, er de enorme investeringer, der skal gøres, før den første kunde føler sig tryg ved at entrere.
”Næppe noget livsforsikrings- og pensionsselskab er i dag parat til at engagere sig i nyudviklingen af kernesystemer fra bunden af,” forklarer Morten Steiner. ”Risikoen er for høj. Vi forventer, at vores softwareleverandører kan demonstrere et strategisk engagement og kan præsentere en operationel løsning, der mindst opfylder de mest grundlæggende behov.”
Edlund A/S
De danske livsforsikrings- og pensionsselskaber, hvoraf der er 14 administrative enheder, startede processen med at udskifte deres internt udviklede og proprietære IT-systemer i 1990’erne, og Edlund var en af de liptech-virksomheder, der så markedsmuligheden. I dag beskæftiger Edlund 275 medarbejdere og har en årlig omsætning (2018/19) på næsten 300 millioner kroner. Virksomheden er i Danmark den ubestridte nationale leder i liptech-industrien. Den betjener 10 af de 14 operatører og leverer IT-løsninger til at styre over 60% af alle pensionsudbetalinger i Danmark.
Virksomheden blev købt af KMD i august 2016, men fortsætter med at operere uafhængigt under Edlund-navnet. KMD, som er en af de største IT-tjenesteudbydere i Danmark, erhvervede virksomheden som en del af sin strategi for international vækst.
Efter overtagelsen fra KMD begyndte Edlund for alvor at analysere mulighederne for international ekspansion. De engagerede i foråret 2017 et af de store management-konsulentfirmaer til at hjælpe med markedsanalyse og anbefalinger. Det førte til en beslutning om først at investere i et redesign af softwaren og herefter se på mulighederne i de nære markeder.
Redesign af løsningen
”Tidligere var vi et IT-konsulentfirma, der udviklede software,” siger Gert Bendsen, administrerende direktør for Edlund. ”Det er vi ved at lave om på. I fremtiden vil vi tilbyde en større standardkerne, der deles af alle kunder, og tilpasningsindsatsen vil falde tilsvarende. Resultatet er et meget mere attraktivt tilbud til vores kunder. De vil få mere og betale mindre.”
Med en mere omfattende standardkerne kan Edlund reducere den initielle implementeringspris samt de løbende vedligeholdelsesomkostninger for deres kunder.
”Livsforsikrings- og pensionsbranchen påvirkes af både af demografiske ændinger og en støt stigende regulering,” understreger Gert Bendsen. “Deling af omkostningerne ved udvikling og opdatering af de operationalle softwaresystemer vil føre til betydelige besparelser for den enkelte kunde.”
Mens reguleringen indtil videre primært har været landsspecifik, gør andre ændringer sig gældende på tværs af landegrænser. Nye standarder for operationelle procedurer og kundebetjening samt ikke mindst de muligheder for optimeringer, der følger af den teknologiske udvikling, er i vid udstrækning universelle. Der er således god mening i at udvikle en IT-platform, der kan betjene mange kunder på tværs af landegrænser og samtidigt sikre, at den lokal lovgivning overholdes.
”Den eneste måde, hvorpå livsforsikrings- og pensionsselskaber kan drage fordel af fremskridtene inden for IT-teknologi uden at skulle stå med stadigt stigende omkostninger, er ved at bruge flere standardkomponenter,” understreger Gert Bendsen. ”Hos Edlund har vi valgt at tage rollen som den strategiske IT-teknologipartner, der leverer både standardsoftwaren til drift af kerneforretningen samt den IT-rådgivning, der kræves til den individuelle implementering og løbende support.”
Overgangen fra et IT-konsulenthus til en softwarevirksomhed betyder, at indtægtsdelingen mellem licenser og professionel services vil ændre sig fra forholdet 10:90 til ca. 60:40. Edlund er i øjeblikket på 50:50 men mener, at der er plads til yderligere standardisering.
”Software til livsforsikrings- og pensionsselskaber vil aldrig være plug and play,” siger Gert Bendsen, ”At nå frem til en situation, hvor software tegner sig for 60 procent af løsningsprisen og hvor kun 40 procent kommer fra konsulenttimer, bør være muligt. Det forhold repræsenterer et ønskescenarie for vores kunder.”
Norge
Det norske marked består af seks potentielle kunder, der hver har et egenudviklet og proprietært IT-system. Der er ingen direkte national konkurrent, men en håndfuld konsulenthuse betjener industrien med faglig rådgivning og softwareudvikling.
På livsforsikring og pensionsområdet, viste analysen, at Norge er det af vore nabolande, der ligner Danmark mest. Edlunds markedsanalyse konkluderede også, at de seks kunder ville kunne drage fordel af at flytte til deres nye standardplatform, men det var svært at vurdere, hvornår de ville være klar til at starte processen. Et af de norske pensionsselskaber havde allerede kørt et forløb med en anden udenlandsk leverandør, men tre år inde i projektet trak de i nødbremsen og stoppede det. Eksemplet illustrerer, hvor vanskeligt det er for en udenlandsk leverandør at forstå og implementere de lokale markedskrav, og det har gjort hele branchen endnu mere forsigtig.
Edlund er ikke det eneste liptech-selskab, der har kastet sine øjne på Norge. Svenske Itello AB erhvervede for nylig Eikos AS, et norsk aktuar konsulentfirma, der leverer systemer og tjenester til pensionskasser og leverandører inden for finanssektoren i Norge og i udlandet.
Der er meget stor sandsynlighed for, at den første liptech-virksomhed, der vinder et projekt og demonstrerer en vellykket implementering, også vil være det foretrukne valg for de resterende virksomheder. Kun på den måde kan de dele den løbende byrde med at tilpasse systemerne udviklingen i den norske lovgivning. Et sådant ”vinder tager alt” -scenario gør Edlund forsigtig.
”Norge er et oplagt marked for os,” siger Gert Bendsen, ”og vi er i meget tæt kontakt med med kunderne. Vi er dog nødt til at få timingen på plads. En løsning for det norske marked skal være baseret på vores nye platform. Udvikling af specifikke norske funktioner kræver konkrete tegn på et engagement fra mindst en af kunderne. Vi forventer ikke at den første kunde skal tage den fulde investering, men uden et live-projekt vil det være vanskeligt for os at retfærdiggøre investeringen. ”
