Den globale verden skaber nye og bedre muligheder for danske innovative softwarevirksomheder. Generelt er virksomhederne dygtige til udvikling, men det kniber med evnen til at udbrede produkterne internationalt. Desværre står kun få til at vinde medaljer!
Af Nils Kierkegaard, direktør TBK Consult
Softwareindustrien er global
Globaliseringen tordner der ud af. For softwareindustrien er det gået ekstra stærkt. Vi kender alle historierne om virksomheder, der næsten som lyn fra en klar himmel kommer på markedet med en ny idé, for få år efter at have revolutioneret verden. Et guldæg er blevet skabt, som andre køber for astronomiske beløb. Alt for få danske softwarevirksomheder evner desværre at få international succes. Hvad er baggrunden for de manglende resultater?
Vil vi vinde OL guld?
I sportens verden er der ingen tvivl om, hvad der skal til for at komme øverst på skammelen og få guldmedaljen om halsen. De sportsfolk som sendes af sted til OL i Beijing til august har slidt og slæbt i årevis. De har trænet time efter time, de har lagt planer, de har sat sig stadig højere mål, de er blevet coachet, konkurrenterne er blevet analyseret, træningsmetoder er blevet nyudviklet, uger er tilbragt i træningslejre. Kort sagt, der er blevet slidt og slæbt. Og altid struktureret og målrettet. Når OL starter og dagen oprinder, hvor al energien skal brændes af, er en guldmedalje primært udtryk for kvaliteten og indsatsen af års forberedelse.
Internationalisering
Er man en dansk softwarevirksomhed med god succes på det danske marked, rækker ambitionerne og potentialet måske til mere. Rigtig mange danske softwarevirksomheder har produktmæssigt internationalt potentiale og beslutningen om at ”gå efter guldet” er absolut realistisk. Men ambitioner og potentiale er ikke tilstrækkeligt.
Når vi går internationalt er vi på udebane. Publikum bakker os ikke op, vores konkurrenter er skrappere (og større), spillet foregår på en anden måde og vi har svært ved at kommunikere med de andre på banen. Og ofte er der andre spilleregler. Har vi ikke forberedt os ordentligt, ryger vi ud i første runde.
Hvorfor tror de fleste danske softwarevirksomheder at man uden videre kan rykke op fra den danske til den internationale liga? Uden tilstrækkelig træning. Uden en gennemtænkt plan. Uden en træner. Uden viden og erfaring i det man kaster sig ud i. Sporerne viser desværre også, at størsteparten af dem, der forsøger sig, må grueligt meget igennem. Ambitionerne bliver ikke indfriet, mange års indtjening sættes over styr og resultatet kan blive, at man endog må dreje nøglen om.
Kan man købe sig til succes?
Har man internationalt potentiale og ambitioner, så må idéen forfølges professionelt. I sportens verden kan man ikke købe sig til OL guld. Kapitaltilførsel er da heller ikke hemmeligheden bag realiseringen af internationale ambitioner. Hvis virksomheden ikke er internationaliserings-parat, så skaber tilførsel af kapital blot flere og større problemer.
Når vi skal internationalt er det primært hjerneceller og hårdt slid, der er råstoffet. Først må vi have styr på den igangværende forretning, så må vi lægge en plan for internationaliseringen og dernæst målbevidst føre den ud i livet. Hvis man vil have en af podiepladserne, så er her nogle gode råd.
Fire gode råd
Det første råd er, at man skal være 100 % ærlig over for sig selv. Erkende hvad der er virksomhedens sande identitet. Man snyder sig selv, hvis man prøver at få virksomheden til at stå for noget den ikke er. Det drejer sig ikke om smarte slogans, men om hvad der er virksomhedens basale evner og formåen i værdiskabelsen overfor kunderne. Det der kommer til udtryk som den adfærd virksomheden udviser i dagligdagen. En adfærd, som skal kunne skaleres til at deltage i det internationale game.
Det andet råd er, at man virkelig forstår, hvilken værdi ens løsning skaber for kunderne og hvilke præcise behov der tilgodeses. Det er længe siden kunderne har foretaget indkøb af ny teknologi, bare fordi den er ny. Kundernes investeringer er baseret på sund økonomi og med fokus på at skabe værdi for deres forretning. Har vi virkelig styr på vores såkaldte Customer Value Proposition og kan vi dokumentere resultaterne gennem solide reference-kunder, er vi nået langt.
Det tredje råd er, at vurderingen af hvor parate vi er til internationalisering skal omfatte såvel organisatoriske, teknologiske som markedsmæssige forhold. Der skal foretages markedsanalyser om efterspørgsel, konkurrencesituation og ikke mindst tilvejebringes input om købs adfærd fra potentielle udenlandske kunder og samarbejdspartnere. Det er dem, der kan give svar på om vores løsning internationalt ”holder vand”.
Når alle forberedelser er gennemført og der er valgt en ”go-to-market” strategi, skal vi lægge en handlingsplan, der sikrer fokus, effektivitet og dynamik fra ”første fløjt”. Og her kommer det fjerde råd: Test, test og test. Prøv koncepterne af i det små inden der kastes store summer i opbygning af organisation og markedsføring. Det er både sjovere og nemmere at geare op, når det går efter planen, end at geare ned, fordi man ikke kan indfri forventningerne.
Det er alt for dyrt og for risikabelt, hvis vi ikke er godt nok rustet. Softwarevirksomheder, der griber forberedelserne professionelt an, er dem der overlever i den globaliserede verden og som i 10 fold kan høste frugterne at de slidsomme forberedelser.
Lad de dygtige og velforberedte sportsfolk vi sender til OL i Beijing, være vores inspiration til at få udlevet internationaliseringsambitionerne.
Denne artikel blev bragt i Børsen 5. februar 2008
