August 2007
Marketingfolk har altid været og er fortsat meget optaget af, hvordan man bedst muligt får budskabet ud til målgruppen. En stor del af energien bruges derfor på målgruppeidentifikation og på de ord og billeder, der skal bære budskabet af sted. Men de gamle dyder og kvalifikationer er ikke længere tilstrækkelige for at sikre bedst mulig effekt af marketingbudgettet.
Målgrupperne flytter mere og mere af deres tid fra de traditionelle medier over på online medierne (Webshops, Tube, Forums, blogs, Skype, e-mails, chat, sms, mms, rss, etc.) og marketingfokus må naturligvis rykke i samme retning – og gør det også i stor stil. Samtidigt stilles der stadig større krav til faktiske resultater af marketingindsatsen eller i det mindste til at man rent faktisk kan måle effekten af de indsatser, der gøres.
Men alt for mange marketingfolk hænger i bremsen. De forstår ikke de nye mediers natur og teknik og de forstår ikke at udnytte den målbarhed, de nye teknikker tilbyder (eller er måske ligefrem skræmte ved tanken?).
Er e-marketing farligt?
Ja, hvis man ikke ønsker at blive målt på sine resultater.
Sjovt nok giver de nye elektroniske medier netop mulighed for præcist at måle resultaterne af indsatsen. Man kan sågar ofte måle om marketingindsatsen genererer salg. Lyder det forjættende? Det skulle man tro, men mange marketingfolk opfatter åbenbart målbarheden mere som en trussel end som en mulighed.
Jeg besøgte for nogen tid siden et dansk dagblad og foreslog, at man tilbød de små kunder en webbaseret ”landingsbane” for deres annoncer. Små virksomheder har sjældent kompetencen og midlerne til at etablere sådan noget selv, men hvis avisen ville investere i en platform, kunne den tilbydes til den enkelte annoncekunde til en meget favorabel pris. Svaret var: ‘Så kan kunden jo opdage at hans annoncer i vores avis slet ingen effekt har! – DEN RISIKO VIL VI KKE LØBE’. Sådan kan man jo også se på det, men det er næppe en god strategi.
Et andet eksempel er marketingchefen, der ikke ønsker at omlægge sit kvartalsmagasin til et e-magasin, fordi man så kan måle at ingen læse artiklerne i ‘bladet’. Eller marketingchefen, der hellere vil sende ud på papir end på e-mail fordi ‘vi vil jo ikke spamme vores kunder!’ Hun har til gengæld ikke noget imod at ‘spamme’ folks postkasser med flerfarvede tryksager, der oftest ryger direkte i papirkurven (1).
Nye kompetencer.
Hvis man som marketingperson ønsker at kommunikere med sine målgrupper via online medier, er man nødt til at beherske eller i det mindste forstå teknikken. Hvis man ønsker at benytte de interaktive muligheder, der ligger i kommunikation via online medierne, kan man – hvis man altså behersker teknikken og forstår medierne – opnå helt usædvanlige resultater, som de ‘gamle’ medier aldrig vil kunne levere.
Med de helt unikke muligheder, der ligger i online medierne, er det overraskende, at så mange marketingfolk er helt uden indsigt i og forståelse for potentialet. Det gælder såvel marketingfolk på kundeside som på bureausiden. Ofte støder man på dyb uvidenhed eller voldsomme fordomme om de nye medier, som indebærer at virksomhederne ikke får afprøvet og optimeret de muligheder, der ligger lige for og som kunne øge effekten af marketingbudgetterne ganske betragteligt.
Kunder bliver abonnenter.
Men udnyttelsen af de nye online medier kræver ikke kun indsigt i og forståelse for teknikken, det kræver også en helt anden tilgang til dialogen med målgruppen, end man er vant til fra de gamle medier. Kommunikationsopgaven ved online medierne er ikke at skabe traditionel stop effekt, er ikke at forstyrre og stjæle opmærksomhed og er slet ikke afsætningsorienteret i traditionel forstand. Opgaven er at skabe værdi for modtageren i selve kommunikationen og tilbyde en vedvarende dialog med ”kunden”, der kontinuerlig skaber stadig mere værdi og dermed fastholder relationen. Online medier skaber muligheder for en lang mere præcis segmentering og individualisering, end de gamle medier, men det kræver at man forstår teknikken og mediernes natur.
I online medierne er man nødt til at betragte sin målgruppe som potentielle abonnenter og mindre som potentielle kunder. Spørgsmålet er: ‘hvordan jeg kan indrette min kommunikation og mine budskaber, så min målgruppe ønsker at abonnere. Hvordan tilbyder og vedligeholder jeg kommunikationen så ‘abonnenterne’ ikke opsiger abonnementet’.
Der udgives bøger, oprettes hjemmesider med newsletters og afholdes kurser i de nye medier og deres potentiale. Måske var det på tide at marketingfolkene købte et par bøger og abonnerede på et par nyhedsbreve, så de kan tjene deres virksomheders interesser, og ikke hænge i bremsen med marketingtiltag, hvis effekt man ikke kan måle, men hvorom vi med sikkerhed ved at effekten er aftagende.
(1) Udsendelse af marketingbudskaber via e-mail kræver eksplicit tilladelse (permission) fra modtagerne. Dette er en kæmpe fordel for marketingindsatsen, idet vi opnår kun at udsende budskaber til personer, der virkelig ønsker at modtage vores informationer.
