LinkedIn Publishing er ikke verdens bedste blogging platform. Langt fra. Alligevel fortsætter jeg med at publicere mine artikler der. Her kan du læse hvorfor.
Tillad mig at begynde med en ansvarsfraskrivelse. Jeg er ikke en guru ud i de sociale medier, der skal fortælle dig, hvad du bør og ikke bør gøre. I dette indlæg forklarer jeg mine bevæggrunde for at skrive artikler på LinkedIn, og hvad jeg mener, jeg har lært.
Mine betragtninger tager således alene udgangspunkt i den type virksomhed, som jeg driver. Du er velkommen til at tilføje dine oplevelser og observationer i kommentarerne.
Lad os indledningsvis også starte med at få terminologien på plads.
En post på LinkedIn er den korte besked, du skriver direkte på din startside. Du har 1.300 tegn til rådighed og kun minimale formateringsmuligheder.
En article på LinkedIn er et slags essay uden grænser for længden, og hvor der er gode formateringsmuligheder.
Jeg gætter på, at over 99 procent af alle LinkedIn-opdateringer bliver foretaget som posts og mindre end én procent som artikler. Ret mig gerne, hvis du har tallene.
Mine mål
Jeg er forfatter. Mine forretningsmål er derfor ret enkle:
- At skrive og udgive bøger
- Motivere potentielle læsere til at købe bøgerne
- Holde foredrag
- Køre workshops
- Skrive for andre (ikke ghostwriting!)
Min tilstedeværelse på LinkedIn er primært motiveret af, hvordan jeg opfatter, at platformen kan understøtte mine fem mål. Jeg beskriver min indholds- og aktivitetsstrategi senere i indlægget.
Min målgruppe
Mine bøger, foredrag osv. (mine leverancer) er relevante for personer, der arbejder med omsætningssgenerering i softwarebranchen. Jeg formoder, at stort set alle i min målgruppe har en profil på LinkedIn. De fleste af dem vil have valgt branchekategorierne Computer software eller Information Technology and Services. Dog kan nogle have valgt den kategori, de betjener (medier, bank, forsikring, telco osv.) De sidste har jeg lidt sværere ved at identificere. I målgruppen arbejder alle med forretningsudvikling, markedsføring og/eller salg. Når jeg foretager en søgning i Sales Navigator (som jeg abonnerer på) findes der 4,5 millioner personer, som matcher mine kriterier.
Det er min målgruppe.
Hvis jeg var klar til at spendere et stort beløb, kunne jeg køre annoncekampagner, der fik mine budskaber vist i deres feeds. Imidlertid vil en sådan tilgang med meget stor sandsynlighed ikke give noget positivt afkast. Til mit formål er annoncerne for dyre og segmenteringsmulighederne for upræcise.
Jeg ved, at kun en mindre del af min målgruppe læser forretningsbøger. For et stykke tid siden spurgte jeg 1.000 af mine LinkedIn-connections, og baseret på svarene ser det ud til, at halvdelen vil læse en businessbog nu og da. Jeg antager tilmed, at der er en overrepræsentation af forretningsboglæsere netop blandt mine connections. Segmentet af de 4,5 millioner, der læser faglitterære bøger, er sandsynligvis ikke mere end omkring 25 procent.
Lad os sige, at en fjerdedel af de 25 procent er i en situation, hvor de aktivt er på jagt efter inspiration inden for mine ekspertiseområder. Baseret på disse antagelser er omkring 5 procent af den samlede målgruppe til enhver tid på udkig efter inspiration, som en bog, et foredrag eller en workshop kunne tilfredsstille. Vi er nu nede på 280.000 personer. Da der nok er en betydelig udskiftning i den aktive gruppe, giver det god mening at holde kommunikationen kørende over en lang periode.
Mens enhver kan beslutte at købe en bog ($10-16 plus moms), er det kun en lille brøkdel, der har budgettet og myndigheden til at engagere mig til at holde et foredrag, køre en workshop eller skrive en artikel. Derfor er mit primære mål med LinkedIn at generere trafik til mine blogs og direkte til Amazon eller de andre portaler, hvor mine bøger kan købes.
The inbound content marketing-driven approach
(Beklager den engelske overskrift, men jeg kunne ikke finde de tilsvarende danske ord).
Baseret på analysen skitseret ovenfor besluttede jeg for mange år siden at basere min markedsføring på principperne for content marketing. Folk efterspørger mine leverancer, fordi de er overbeviste om, at de vil få input og inspiration til, hvordan de kan løse deres egne kritiske forretningsproblemer. At studere mit materiale (bøger, ebøger, artikler, videoer og podcasts) er den bedste måde for enhver at vurdere, om jeg kan hjælpe dem.
Jeg antog, at folk, der læser forretningsbøger og har brug for inspiration, foretrækker indhold, der er detaljeret i modsætning til kortere, generiske og mere overfladiske opslag.
Det var min motivation for at skrive artikler på LinkedIn.
Hvordan måler jeg effekten?
Understøtter udgivelse af artikler på LinkedIn så mine forretningsmæssige mål?
Jeg ved det ikke med sikkerhed, men jeg tror, aktiviteten understøtter det første mål. Jeg sælger bøger hver dag, men jeg kan ikke spore, hvordan læserne har fundet frem til dem.
Jeg producerer også indhold til virksomheder, holder foredrag og kører workshops, og hovedparten af disse klienter har læst en eller flere af mine bøger. Mine bøger sælger foredrag, skriveengagementer og workshops. Jeg tror ikke, at mine LinkedIn-aktiviteter gør det.
Forfængelighedsmål (vanity metrics)
I alt har mine LinkedIn-artikler opnået 139.586 visninger, hvilket giver et gennemsnit på 698 visninger pr. indlæg. Den bedst performende artikel har genereret 18.476 visninger, og den dårligste 29.
Artiklerne har indtil videre genereret i alt 6.360 likes (gennemsnitligt 4,6 procent af visningerne), 1.127 kommentarer og 2.048 delinger. Det største antal likes, som en artikel har opnået, er 350, men det var ikke artiklen med den højeste score for kommentarer i forhold til visninger. Den højeste score for kommentarer/visninger var 21%.
Det mest interessante tal er den daglige stigning i antallet af visninger. I skrivende stund er dette tal 580. I alt får mine artikler 580 nye besøg hver dag !! Det, tror jeg, understøtter mit bogsalg.
Engagementet med hensyn til likes, kommentarer og delinger er ikke så vigtigt for mig. Jeg reagerer på de fleste af kommentarerne og er glad for alle engagementer, som mine indlæg skaber. Selvom mit indhold for det meste tilbyder en skæv vinkel eller en usædvanlig pointe, er mit mål ikke at provokere til en diskussion. Hvis folk finder mine artikler nyttige og fortsætter til at købe en bog, er det helt fint 🙂
Indholds- og aktivitetsstrategi
Det meste af mit indhold er non-propaganda. Selv om jeg ofte deler mine personlige erfaringer, så tilbyder hver artikel en uafhængig og selvstændig indsigt, som ikke kræver yderligere handling. Du behøver ikke at downloade noget, betale ved at give mig din e-mail og dine kontaktoplysninger eller tilmelde dig mit nyhedsbrev.
Jeg ved, at min fremgangsmåde strider imod den almindelige praksis, der siger, at der altid skal være en klar opfordring til handling, og at du skal høste e-mail-adresser. Men jeg har ikke et nyhedsbrev mere (hvorfor, kan jeg uddybe i et senere indlæg), og jeg ser ikke formålet med at have mine læseres kontaktoplysninger. Folk kan invitere mig til at connecte eller følge mig, og de kan tilføje deres e-mail til listen, der får besked, når min næste bog er ude. Det er de muligheder, jeg tilbyder.
LinkedIn er ikke Orange Scene
LinkedIn Publishing er ikke den bedste blogplatform i verden. Langt fra. De har en anstændig editor, men administrations- og statistikfaciliteterne til professionelle indholdsproducenter er værre end elendige. Min målgruppe er på LinkedIn, og det er derfor, jeg poster her. Så simpelt er det.
Det mest kritiske problem med LinkedIn som en udgivelsesplatform er, at du ikke har nogen kontrol. Det er grunden til, at jeg også publicerer mine indlæg på mine egne blogs og på Medium. Hvis LinkedIn beslutter at ændre eller stoppe deres publiceringsplatform, vil mit indhold overleve.
Et andet problem er, at LinkedIn i deres bestræbelser på at afbalancere organisk og betalt deling ser ud til at give præference til annoncebudgetterne fremfor til deres betalende abonnenter. Når det kommer til det organiske indhold, foretrækker de at pushe posts, der er i den lette genre snarere end dybdegående og specialiserede artikler. Resultatet er, at kort og generisk indhold (der rammer et bredt publikum) fremmes over snævert og detaljeret indhold. Flere har opfordret mig til at skifte til korte og generiske posts for at få mere engagement, men det kommer ikke på tale. Det er som at bede en jazzmusiker om at spille popmusik. At spille musik, som du ikke kan lide, kommer aldrig til at lyde godt. Jeg tror også, at produktion af let og generisk materiale vil tiltrække folk, der ikke har brug for mine bøger, så hvad har jeg opnået?
LinkedIn Publishing er et perifert supplement til mine content marketing aktiviteter. Det er ikke hovedscenen. De marginale omkostninger ved også at publicere på LinkedIn er minimale, og gevinsten med hensyn til eksponering, SEO-optimering (LinkedIn-artikler indekseres af Google) og engagement berettiger indsatsen. Så indtil videre vil jeg fortsætte med at publicere artikler på LinkedIn.
Hvis du er på jagt efter inspiration til hvordan du kan benytte LinkedIn til at forfølge dine personlige eller forretningsmæssige mål kan jeg varmt anbefale Melonie Dodaros glimrende bog Unlock LinkedIn – Unlock the Mystery of LinkedIn to Drive More Sales Through Social Selling
Hvis du vil have opmærksomhed på LinkedIn, skal du poste denne type indhold:
Opslaget har på en dag trukket 211.163 views, 10.103 likes og 506 kommentarer! At hjælpe en hjort i nød har en meget bred målgruppe og er populært. Opslaget er posted af Jon Steinberg, som er såkaldt LinkedIn Influencer.
