Dette er den sjette artikel i serien om, hvordan jeg laver internationale bestsellere. Vi tager nu hul på diskussionen af, hvordan jeg griber markedsføringen an.
Links til de fem første artikler:
Artikel 1: Min opskrift på internationale bestsellere
Artikel 2: De fire hovedaktiviteter i tilblivelsen af en bestseller
Artikel 3: Idé og tilblivelse
Artikel 4: Produktionen
Artikel 5: Distributionen
Bøger sælges ikke, de markedsføres
Når jeg bliver spurgt om, hvordan jeg sælger mine bøger, er mit svar altid, at det gør jeg ikke.
Jeg sælger ikke bøger. Læserne køber dem. Og det er ikke blot en strid om kejserens skæg.
Selv om mine bøger retter sig mod et forretningspublikum, så er en bog et konsumentprodukt. Det vil sige at købsbeslutningen (i de fleste tilfælde) træffes af en enkelt person, og da prisen ikke er særligt høj, er det en meget simpel beslutning.
Hvor jeg har fuld kontrol over både proces og resultat af aktiviteterne Ide og Tilblivelse og Produktion og Distribution, så er relationen mellem indsats og resultat i Markedsføringen meget mere uklar. Det gælder ikke kun for mig og mine bøger, men for markedsføring generelt.
Jeg husker en vending, der siger, at det er halvdelen af de marketingaktiviteter, man iværksætter, der virker. Man ved blot ikke hvilken halvdel.
I denne og de næste artikler beskriver jeg min metode og mine aktiviteter, men jeg kan egentlig ikke påstå, at jeg kender sammenhængen mellem indsats og resultat. Jeg gennemfører aktiviteter og mine bøger bliver købt hver dag verden over, så noget må jeg gøre rigtigt.
Bogens forretningsmodel
Som selvudgiver er jeg meget bevidst om min forretningsmodel. Jeg benytter Alexander Osterwalders terminologi som er grundigt dokumenteret i bogen Business Model Generation.
Hvor de tidligere artikler i denne serie primært har omhandlet den venstre side i forretningsmodellen – the back office – så skal vi nu diskutere den højre side – det vi også kalder the front office. Det er her jeg planlægger og gennemfører de aktiviteter, der gør mine potentielle læsere bekendte med mine tilbud, så de kan overveje og beslutte, om de vil købe mit produkt (en bog).
En hurtig gennemgang af forretningsmodellen ser for min seneste bog Going Global on a Shoestring sådan ud:
Customers: Alle der arbejder med at opbygge international afsætning i software virksomheder. Anslået til fem millioner personer ved søgning på LinkedIn. Jeg går i yderligere detaljer om min identifikation af målgruppen i den næste artikel, hvor jeg beskriver, hvordan jeg bruger de sociale medier.
Value proposition: Jeg har i en tidligere artikel udtrykt, at en fagbog er et produkt og ikke et kunstværk. Når man skal markedsføre et produkt, skal man vide hvilken værdi det skaber og for hvem.
I en markedsføringsmæssig sammenhæng har mine bøger den fordel, at de tilbyder inspiration og hjælp til at løse helt centrale udfordringer og arbejdsopgaver for en meget veldefineret målgruppe.
Det vil med andre ord sige, at hvis en læser kan få gavn af blot en af de idéer jeg præsenterer, så kan det øge vedkommendes produktivitet, indtjening og formue betydeligt. Jeg har dog valgt ikke at love guld og grønne skove. Kvaliteten af mine bøger lader jeg læserne om at bedømme i deres anmeldelser. Det kommer vi tilbage til.
Definition af målgruppen og formuleringen af værdien dokumenterer jeg i The Book Summary, inden jeg går i gang med at skrive bogen. Det er muligt, at jeg justerer lidt på teksten undervejs, men de overordnede definitioner (value proposition og målgruppe) ligger fast fra starten.
Teksterne i resuméet benytter jeg i markedsføringen.
Det betyder, at jeg kan påbegynde markedsføringen parallelt med, at bogen bliver til og dermed sikre at den hurtigt efter udgivelsen kommer til at ligge højt på Amazons salgslister.
Channels: De kanaler jeg benytter til henholdsvis at markedsføre og distribuere bogen. Markedsføringen sker organisk (ikke annoncer!) via LinkedIn, Twitter, Facebook, Youtube og søgemaskinerne. Distribution sker via det etablerede distributionssystem med Amazon, IngramSpark, Author’s Republic (audio), DBK (Danmark) og Publizon (Danmark).
I mit nærområde har jeg indgået kommissionsaftaler for bogen Fra Damgaard til Microsoft direkte med nogle udvalgte boghandlere. Det har givet et fint salg og er en hyggelig måde at være i kontakt med andre bogelskere på. Jeg indgår ikke kommissionsaftaler for de engelsksprogede bøger.
Customer Relationships: Jeg connecter gerne med min læsere på LinkedIn, hvilket 30.000 har benyttet sig af. LinkedIn tillader ikke flere end 30.000 connections, så derfor kan man nu kun følge mig (Follow), hvilket mange vælger at gøre. Fra tid til anden rydder jeg lidt op i mine connections for at give plads til nye og mere aktive læsere.
Jeg får mange henvendelser og spørgsmål fra mine læsere. Jeg kvitterer stort set altid for en henvendelse, men svarer sjældent direkte. I stedet bruger jeg spørgsmålene som inspiration til artikler på mine blogs, som alle læsere kan få gavn af. Læsere, der ønsker individuel rådgivning, kan starte med at købe en pakke med to virtuelle konsultationer. Den type rådgivning benytter en del læsere sig af.
Revenue: Den omsætning som bogen genererer direkte og den afledte omsætning fra workshops og konsulentbistand, som bogen (bøgerne) giver anledning til.
Key Activities: Omfatter alle aktiviteter beskrevet i nærværende artikler.
Key Resources: Jeg arbejder med en fast stab af freelancere, der hjælper med alle de praktiske aktiviteter i processen. Det er en kæmpe fordel at arbejde med de samme mennesker og ikke skulle shoppe rundt hver gang en opgave skal løses.
Key Partners: Egentlig har min forretningsmodel ingen Key Partners. Amazon, IngramSpark, Author’s Republic, LaserTryk, DBK og Publizon er ganske almindelige leverandører, som andre kan benytte på nøjagtigt de samme vilkår. Der er intet specielt ved min relation til dem.
Costs: De omkostninger som skal afholdes for at udgive bogen. Jeg vil i en senere artikel bringe en oversigt over hvad de enkelte dele og aktiviteter i forbindelse med Going Global on a Shoestring kostede.
Bogen kan ses inden den kan læses
Som jeg har nævnt tidligere, så er omslaget noget af det første, jeg får lavet. Det gør det muligt at oprette en webside, der viser bogen og beskriver, hvad den handler om, og hvem den er skrevet til.
Jeg indspiller også en kort video, hvor jeg fortæller om bogen. Når den er udkommet og de første anmeldelser foreligger, genindspiller jeg videoen med reference til læsernes begejstring.
Samtlige mine marketingaktiviteter har til formål at drive trafik til de sider på vores website, hvor bøgerne præsenteres. Det lykkes meget godt, for i 2020 havde vi 44.271 unikke besøgende der læste 174.775 sider og i gennemsnit brugte 53 sekunder.
Det er ikke alle, der køber bøgerne, der har været en tur forbi vores website. Mange (hvor mange ved jeg ikke) finder bogen på anden vis eller klikker sig direkte til for eksempel Amazon eller Tales fra en artikel eller anbefaling.
For planlagte bøger kan læsere skrive sig op til at blive notificeret, når de udkommer. Til den type early birds tilbyder jeg en reduktion i prisen. Mit mål er at få omkring 1.000 tilmeldinger, men heller ikke mere. Der er jo ingen grund til at give rabat til flere end højst nødvendigt. Hvorfor tallet er 1.000 kommer jeg tilbage til. Early birds er ikke det samme som forudbestillinger. Det kommer jeg også tilbage til.
Til at opbygge tilmeldingsblanketten, gemme tilmeldingerne og udsende notifikationerne benytter jeg Mailerlite, hvortil jeg linker fra vores website.
Anmeldelser
Jeg kan dårligt understrege nok, at anmeldelser er meget vigtige.
Der findes fem typer anmeldelser:
- Redaktionelle anmeldelser
- Læseranmeldelser
- Anbefaling på social medier
- Bogbloggere
- Professionelle anmeldelser
De redaktionelle anmeldelser indhenter jeg selv.
Når manuskriptet er nogenlunde færdigt, kontakter jeg en række personer, for hvem bogen er relevant, og spørger om de vil skrive en anmeldelse. Det har ingen endnu sagt nej tak til. Redaktionelle anmeldelser trykkes på bogens bagside og bringes foran i den elektroniske udgave. De bruges også på bogens webside og i markedsføringen i øvrigt.
Læseranmeldelser skrives i tilknytning til bogkøbet på de digitale bogportaler. Min bog Building Successful Partner Channels har på Amazon fået over 100 positive anmeldelser. Ud af fem mulige stjerner ligger gennemsnittet på 4,5, hvilket er meget højt.
De er kun de færreste læsere, der rater en bog og skriver et par linjer om deres læseoplevelse. Heldigvis skriver en del læsere til mig, hvor jeg så kan opfordre dem til at gøre det. Læseranmeldelser udbreder ikke kendskabet til bogen, men det gør købsbeslutningen meget nemmere for en potentiel læser, når han eller hun kan se at andre læsere anbefaler bogen.
Nogle af læseranmeldelserne kopierer jeg og benytter på bogens webside.
Anbefalinger på de sociale medier hjælper med at bringe det glade budskab ud til nye læsere.
Igen er det kun meget få i dit netværk, der af sig selv får den idé, at de kan hjælpe dig uden at det koster en krone. De skal blot tage et billede af bogen og poste det med en kort kommentar på LinkedIn, Facebook eller Twitter. Inkluderer de et par hashtags (#) og tagger et par kontakter, får opslaget ekstra rækkevidde.
Jeg praktiserer det selv for bøger, som jeg vil læse, og det hænder da også at forfatterne siger tak for hjælpen :-).
Du kan øge antallet af anbefalinger ved eksplicit at opfordre dine kontakter til at dele det glade budskab om din nye bog.
Bogbloggere er der ikke så mange af. Jeg er selv en af denne meget sjældne art og anmelder fra tid til anden bøger, som jeg er meget begejstret for, eller som jeg mener kan drive relevant trafik til mit website.
Jeg opsøger ikke selv bogbloggere, men får hyppigt henvendelser fra forfattere, der tilbyder mig et gratis eksemplar af deres bog i håb om, at jeg vil anmelde den. Det tager jeg sjældent imod. Dels er mange af bøgerne ikke relevante for mig, og dels har jeg ikke noget imod at købe de bøger, jeg vælger at læse.
Jeg bliver ofte inviteret til at deltage i interviews og podcasts vedrørende de emner jeg skriver om. Det siger jeg som regel ja tak til.
Professionelle anmeldelser finder vi i aviser, magasiner og andre mainstream medier. Her bliver anmelderne betalt af deres medie for at skrive anmeldelser. Professionelle anmeldelser er meget svære at opnå, og for nichebøger som mine har de heller ikke den store betydning. Naturligvis så jeg gerne min bøger omtalt i The Financial Times og The Wall Street Journal, men det kommer næppe til at ske.
Min bog Fra Damgaard til Microsoft blev omtalt og anmeldt i Børsen, Berlingske Tidende, Jyllandsposten, DR og TV2, men det var udelukkende fordi den havde Preben og Erik Damgaard som hovedpersoner. Og fordi jeg engagerede en professionel PR-konsulent til at hjælpe mig.
For mine engelsksprogede bøger bruger jeg ingen energi på at få professionelle anmeldelser.
Lektørudtalelse
For dansksprogede bøger er lektørudtalelsen afgørende for bibliotekternes indkøb.
Som forlag eller forfatter har du ikke indflydelse på, om en udgivelse får en lektørudtalelse, men du kan sørge for, at DBC modtager et anmeldereksemplar sammen med det eksemplar af bogen, der bliver sendt til Dansk bogfortegnelse.
Lektørudtalelsen er et redskab i bibliotekernes materialevalg og formidling. Bibliotekarer tager ud fra en biblioteksfaglig vurdering stilling til, hvilke titler der skal lektøranmeldes.
For at udgivelsen kan komme i betragtning til en lektørudtalelse, er det en forudsætning, at den er bibliotekskatalogiseret, dvs. at den er vurderet biblioteksrelevant.
Blandt de bibliotekskatalogiserede udgivelser udvælges omkring halvdelen til også at få en lektørudtalelse.
Fra DBCs hjemmeside
Lektørudtalelser er uden betydning for mine engelsksprogede bøger, men for bogen Fra Damgaard til Microsoft sendte jeg et anmeldereksemplar til DBC. Jeg fik en meget fin udtalelse, der sikrede, at jeg nu modtager min andel af bibliotekspengene.
Beskrivelsen af mine markedsføringsaktiviteter fortsætter i næste artikel.
