Efter at have læst bogen tror jeg ikke, man kan lade være med at tænke på alle de gange, man enten selv har skulle ændre adfærd eller har været involveret i projekter, der skulle ændre andres. Den eftertanke fik jeg i hvert fald.
Jeg havde set titlen forskellige steder et par gange, men havde ingen anelse om, hvad bogen handlede om, eller hvem forfatteren var. Det var først på en café, hvor jeg faldt i snak med sidemanden, der var i gang med bogen, at jeg fandt ud af, hvad den gik ud på. Det lød da spændende (selvom jeg ikke syntes at udtrykket “adfærdsdesign” smagte særlig godt).
På vej hjem i S-toget fik jeg så købt bogen i den elektroniske version via saxo.com, konverteret den til mobi og sendt filen til min Kindle. (Efter at have læst de første kapitler af bogen kunne jeg konstatere, at det ville nok de færreste have gjort.)
Dagen efter tog jeg på en længere rejse og havde derfor tid til at læse resten af bogen over et par dage.
Det er en god bog. Nej, det er en fremragende bog.
For det første er den skrevet i et sprog og med en humor, som jeg godt kan lide. (Måske lidt arrogant, men manden ved hvad han snakker om og deler rundhåndet ud af sin viden for den beskedne pris af kr. 120,84 eksklusiv moms. Forlaget nupper nok omkring de 100, så der er små 20 kroner tilbage til forfatteren.)
For det andet handler bogen om noget helt centralt, som jeg selv har bakset med i snart 40 år. Hvordan får man nogen til at gøre noget, der faktisk er i deres egen interesse, når de instinktivt vælger at lade være?
For det tredje lærte jeg mange nye ting, som jeg vil putte ned i min værktøjskasse, og tage op ved passende lejligheder (sådan cirka dagligt).
Efter at have læst bogen tror jeg ikke, man kan lade være med at tænke på alle de gange, man enten selv har skulle ændre adfærd eller har været involveret i projekter, der skulle ændre andres. Den eftertanke fik jeg i hvert fald.
Hvem skal ændre adfærd?
Da jeg som ung sælger i begyndelsen af 80’erne (1980’erne!) sad på mit første salgskursus, spurgte instruktøren:
Hvad er den mest hyppige grund til, at vi taber en ordre?
Spørgsmålet var yderst relevant, for det vi solgte kostede millioner og tog meget lang tid at sælge. Hvis vi tabte et projekt til en konkurrent, havde det enorme omkostninger. Som ny og grøn, holdt jeg en lidt lav profil og lod de andre komme med deres bud. Det førte til en lang og interessant diskussion, hvis konklusion var:
Vi taber hyppigst til den såkaldte 0-beslutning.
Kunden vælger at udskyde eller undlade at gennemføre projektet. De vælger at gøre ingenting, eller bruger pengene på at opføre en idrætshal til deres medabejdere, bygger en ny fabrik i Polen, forbedre kantinen for deres funktionærer, sælge et forretningsområde fra, så der frigøres intern kapacitet, der overflødiggør det vi tilbyder, eller hvad det nu kan være.
Kurset skulle gøre os bedre til at spotte en 0-beslutning på lang afstand, så vi kunne trække os ud af sagen, og bruge tiden på mere lovende projekter (tid kan man nemlig kun bruge én gang).
Faktisk var kurset ikke rettet mod, at vi skulle lære at påvirke vores kunders adfærd (som jeg troede inden kurset startede). Nej, det var rettet mod, at vi skulle ændres vores egen adfærd. Vi skulle lære en lang række teknikker, som vi skulle anvende for at sikre, at de salgsprojekter vi arbejdede med faktisk blev til noget. Og dernæst at vi kunne vinde dem over vores direkte konkurrenter. Kunne vi ikke fremlægge valide indicier på både det første og det sidste, var det bare med at komme ud i en fart.
Da jeg kom hjem fra kurset, skulle jeg overbevise min chef og mine kolleger om det fornuftige i at være mere skeptiske omkring nye kundeprojekter. De lyttede interesseret, men da ingen af dem havde deltaget i kurset, fik det aldrig nogen forankring i afdelingen.
Det ændrede min adfærd for altid, men vist ingen andres.
The law of diffusion of innovation
Hvis du har arbejdet i en nystartet virksomhed, som har opfundet noget revolutionerende, der kan forbedre effektiviteten hos jeres potentielle kunder med 500% (i dag hedder det vist disruption), så vil du blive overrasket over, at der ikke er ret mange, der er har lyst til at snakke med dig.
Hvorfor ikke? De skal jo bare lige ændre på et par interne procedurerer og så investere i din løsning. Det er tjent hjem på 14 dage. Hvorfor vil de ikke lytte?
Det er der mange grunde til, men de væsentligste er, at de har nok om ørene i forvejen, de ved ikke, hvem du er, de har aldrig hørt om en sådan løsning før, og de skal ikke nyde noget af at være de første, der prøver din teknologi af. Tænk nu hvis det gik galt. Hvordan skulle de forklare det? Hvordan ville det påvirke deres karriere?
Denne adfærd overfor innovative løsninger blev formuleret af Professor Rodgers i 1962 og anvendt i Geoffrey A. Moore’s berømte bog “Crossing the Chasm” fra 1992. Groft set er kun omkring 15% af alle potentielle kunder interesseret i noget nyt. 85% vil hellere vente og se, om det er noget der holder.
Kan man ændre den adfærd? Nej, det kan man nok ikke. Mange iværksættere forsøger fortsat øvelsen kun for at løbe panden mod en mur og derefter tør for penge.
Det er nemlig langt fra altid, at man kan ændre andres adfærd (hvad Morten Münsters bog da også bekræfter). I stedet må man tilpasse sin taktik til den adfærd, man ved, man er oppe imod.
Tilbage til Jytte fra marketing
Udover at være underholdende læsning, så er Morten Münsters bog også et super godt bidrag til den “skole”, der startede efter de glade dage omkring årtusindeskiftet, hvor vi troede, at træerne ville vokse ind i himlen. Mange virksomheder og deres lystige investorer brændte milliarder af på forretningsmodeller, der forudsatte at forbrugere nemt ville ændre adfærd. Det gjorde de ikke, og det gør de fortsat ikke.
The Lean Startup af Eric Ries, Business Model Generation af Alexander Osterwalder m.fl., og Steve Blanks bøger er blot nogle eksempler på hvordan man systematisk og risikominimerende håndterer opbygningen af noget nyt og forandrende.
Efter min opfattelse er Morten Münsters bog nemlig ikke kun en håndbog i at ændre andres adfærd (få flere til at vaske hænder, åbne deres post, aktivere deres pensionsordning, betale deres skattegæld osv.), men også en anvisning i hvordan vi selv må ændre adfærd, når verden ikke opfører sig, som vi ønsker og forventer.
Jytte fra marketing er desværre gået for i dag
Titel: Jytte fra marketing er desværre gået for i dag. Sådan bruger du adfærdsdesign til at skabe forandringer i den virkelige verden.
Antal sider: 309
Forfatter: Morten Münster
Forlag: Gyldendal
Udgivelsesdato: 18. september 2017
Priser: DKK 134,95 inkl. moms (e-bog)
Anbefaling: Kan anbefales til alle, der beskæftiger sig med forhold, som involverer dem selv og andre mennesker (så har jeg vist ikke glemt nogen).
Anmeldelser: Bogen har fået mange gode læseranmeldelser og er en storsællert.
Jytte vender tilbage
Læs også min anmeldelse af efterfølgeren Jytte vender tilbage.
