Det er faktisk overraskede så få bøger, der skrives om udfordringerne ved at etablere, drive og vækste en indirekte salgskanal. Specielt når man påtænker, at langt over halvdelen af omsætningen i IT-industrien skabes via en eller anden form for forhandlere.
Kort fortalt er fordelene ved den indirekte salgskanal at:
- Man kan nå mange kunde- og markedssegmenter uden selv at skulle opbygge organisation til at håndtere alle kunderelaterede processer.
- At skaleringspotentialet er enormt, når først man har fundet en model, der virker.
Ulemperne er at:
- Det tager tid at opbygge en indirekte salgskanal
- Man mister kontrol over de mest kritiske forretningsprocesser (omsætningsgenerering).
Netop disse fordele og ulemper ligger til grund for min egen bog Building Successful Partner Channels, og jeg var derfor nysgerrig efter at lære på hvilke punkter Making Channel Sales Work – Ten Tools to Create a World-Class Third-Party Selling Program af Marcus Cauchi og David Davies ville komplementere mine erfaringer og anbefalinger. De to bøger er meget forskellige og supplerer hinanden godt :-). Kort fortalt er min bog strategisk og har vægt på kanalopbygning, mens Cauchi og Davies’ bog primært går i dybden med det taktiske salg.
Indirekte salgskanaler vinder frem
De to forfattere har deres daglige virke i Sandler Training, der en konsulentvirksomhed med fokus på træning og coaching af sælgere i, hvad jeg vil kalde, The Sandler Sales Approach. Hvis min, og andres, antagelse om at flere og flere teknologivirksomheder vælger at satse på en indirekte go-to-market tilgang, betyder det, at flere og flere direkte sælgere vil være ansat i de mange og mindre forhandlervirksomheder, mens producenterne, der normalt er større virksomheder, vil beskæftige forskellige former for forhandlerkonsulenter.
Denne udvikling vil ændre Sandlers marked. Der er en risiko for, at de store producenter mister interessen for salgsmetode, idet de mener at have overdraget denne opgave til deres forhandlere. Så i stedet for at skulle sælge træning og coaching til én virksomhed med 1.000 sælger på tværs af landegrænser, vil Sandler skulle sælge til 500 forhandlervirksomheder, der hver har i gennemsnit to sælgere.
I denne kontekst kan jeg godt forstå, at Sandler vælger at skrive en bog, der også kunne hedde “Hvordan du som producent får dine forhandlere til at benytte Sandlers Sales Approach.”
The Sandler Sales Methodology
Jeg er stor tilhænger af The Sandler Sales Methodology, der er en udbygning af SPIN med benhård kvalificering og salgsledelse. David Mattson fra Sandler forklarer her på tre minutter, hvad det går ud på:
Hvor mange virksomheder bruger det meste af deres salgstid på kunder, der ingenting køber?
Forbavsende mange.
Alene en forbedring af evnen til meget tidligt at frasortere potentielle kunder, der efter al sandsynlighed ikke ender med at lægge en ordre, vil kunne frigøre tid og penge, der kan bruges på de bedst kvalificerede potentielle kunder. Hellere sige farvel og tak en gang for meget end en gang for lidt er et sundt Sandler princip.
I langt de fleste virksomheder klamrer sælgerne og deres chefer sig til en pipeline, der er mere end halv fyldt med håbløse kundeemner. Derfor holder salgsprognoserne så sjældent og skaber panik, når der er kvartals- og halvårsafslutning.
Sandlers principper bygger på en nådeløs kvalificering igennem hele salgsforløbet, men lægger også vægt på, at hvis ikke man konstant fylder sin pipeline med nye emner, så kommer der ikke nok ud for neden. Uanset hvor dygtig en sælger, man er.
Bogens indhold
Bogen lægger ud med at definere sin målgruppe:
Whether you are an early-stage venture or a small vendor of products, intellectual property, or services looking to build your footprint quickly and reliably; whether you already have a channel process in place and you want to improve or revitalise it, or you are aiming to create your first channel program from scratch; whether you are working with a group of independent agents or you are looking to build a franchise operation from the ground up – this book has been written with you in mind.
Men lidt færre ord kunne der havde stået: Uanset hvem du er, så er denne bog skrevet med dig i tankerne. Det synes jeg devaluerer bogens indhold unødvendigt fra starten. Som jeg læser bogen, er den primært relevant for virksomheder, der har B2B produkter/serviceydelser, hvor kunderne bruger tid og energi på at vælge løsning og leverandør. Jo mere kompleks kundernes købsproces er, desto mere relevant bliver bogen.
Bogen indeholder tre hovedbudskaber:
- En gennemgang af The Sandler Approach
- Hvordan man får sine forhandlere til at implementere og anvende The Sandler Approach
- Principper for ansættelse af Partner Account Managers
Skønt der ikke er noget i bogen, jeg er egentlig uenig i, tror jeg den vil virke overvældende på mange. Den er måske for ambitiøs. Den anbefaler, at man i praksis overtager opgaven som salgschef for sine forhandleres organisationer, idet man så implementerer The Sandler Approach. Der er næppe nogen tvivl om, at det kunne give gode resultater. Det er bare ikke realistisk.
Udfordringen er ikke kun, at bogens præsentation af Sandler-metoden, og hvordan den overføres til forhandlernes forretning, er blandet godt og grundigt sammen, men også at kun meget få virksomheder efter min opfattelse vil evne at gennemføre en så omfattende transformation. De, der magter det, vil uden tvivl få succes, men de fleste vil være bedre tjent med at engagere nogle Sandler-konsulenter til først at hjælpe deres egen organisation med at internalisere principperne og herefter hjælpe med at overføre dem til forhandlerne. Måske vil det være mest effektive være at lade Sandler tage sig af hele salgstræningsopgaven.
To væsentlige mangler
En bog, der handler om indirekte B2B salg, bør efter min mening forholde sig til to højaktuelle emner.
Everything-as-a-service
Specielt IT-industrien er midt i et paradigmeskift, hvor løsninger betales på et løbende abonnement og ikke længere med et meget stort beløb ved kundens beslutning og før løsningen sættes i drift. Dette skift ændrer ikke kun likviditetsprofilen på kunderelationen, men presser også generelt priserne ned på den samlede løsning og dermed på den kage der kan deles mellem producent og forhandler.
At implementere Making Channel Sales Work i sin forhandlerkanal vil indebære betydelige investeringer, som med en abonnementsforretning vil være længe om at forrente.
Arbejdsdeling i afsætningsarbejdet
Grundet det øgede konkurrencepres, faldende priser og internettets muligheder har ideer om at dele afsætningsprocessen op i en række deldiscipliner vundet stærkt frem.
Problematikken er grundigt diskuteret i bøger som Predictable Revenue (2011), The Sales Acceleration Formula (2015), The Sales Development Playbook (2016) og Predictable Prospecting (2016). Principperne bag den nye disciplin, der betegnes sales development, bygger på to observationer:
- Samme person er sjældent god til alle faser i afsætningsprocessen.
- Det er for uproduktivt at bruge dyre sælgere til at foretage kold canvas for at fylde salgstragten i toppen.
På samme måde som arbejdsdelingen har gjort sit indtog i alle andre sammenhænge, sker det nu også i virksomhedernes afsætningsorganisationer. Ofte sker der først en ændring af marketingafdelingens formål, der skal synkroniserer bedre med salgsafdelingens behov. Efterfølgende sker der en opdeling af opgaverne i selve salgsafdelingen, der deles ud på personer med forskellige kompetencer.
Ingen af disse to helt aktuelle temaer er berørt i bogen.
Konklusion
The Sandler Approach er et stærkt bud på en effektiv salgsmetode, og det synes også som om, organisationen bag rummer en række erfarne profiler, der kan hjælpe med at få dem implementeret. Alene af den grund er bogen værd at læse.
På trods af sine store ambitioner er Making Channel Sales Work først og fremmest en taktisk og praktisk bog, der kommer rundt om mange facetter af arbejdet med forhandlernes salgsaktiviteter. Både begyndere og erfarne vil kunne hente inspiration i og få værdi af bogen, også selv om de ikke vælger af følge alle anbefalingerne.
Der udkommer som sagt ikke mange bøger om opbygning og drift af forhandlerkanaler, så når der endelig kommer en, bør man straks købe og læse den.
Making Channel Sales Work – Ten Tools to Create a World-Class Third-Party Selling Program.
Titel: Making Channel Sales Work – Ten Tools to Create a World-Class Third-Party Selling Program
Antal sider: 184
Forfattere: Marcus Cauchi & David Davies
Forlag: Sandler Training
Udgivelsesdato: 19. juli 2018
Priser: USD 12,44 inkl. moms (e-bog) eller USD 19,95 som gammeldags papirbog.
Anbefaling: Kan anbefales til alle, der arbejder med en indirekte salgskanal.
Anmeldelser: Bogen har endnu kun få anmeldelser.
Disclosure: Jeg har købt bogen, har ingen relationer til forfatterne eller Sandler Training og har skrevet anmeldelsen på eget initiativ.
