“Vi har aldrig set værdien af det traditionelle kontor, af at bruge tid på at pendle og gennemføre årlige MU-samtaler. Vi løser problemer her og nu, og overlader til den enkelte at afgøre, hvordan han eller hun skal udføre sine opgaver. Vi starter med et højt niveau af tillid og ser så, hvor det bringer os hen.”
Jesper Frier, COO fra XINK
Topchefen for en stor britisk virksomhed bemærkede på et tidspunkt, at medarbejderne alle havde forskellige typer signaturer i deres e-mails. Ikke to stilarter var ens. Ved interne e-mails kunne det være ligegyldigt, men i dialogen med omverdenen syntes hun, at det var uprofessionelt. Hun drøftede problemet med marketingchefen og fik at vide, at der allerede et par år tidligere var designet og distribueret standardskabeloner, som alle medarbejdere skulle følge. Det vidste topchefen ikke. Da hun heller ikke vidste, hvordan man opsatte en e-mailsignatur, bad hun marketingchefen om at finde en løsning, der ikke afhang af, at hver enkelt skulle rode med det.
Marketingchefen videregav sagen til virksomhedens CIO, som var ansvarlig for IT-systemerne, herunder Microsoft Office platformen, hvorfra alle e-mails blev skrevet og sendt. CIOen fik en af sine medarbejdere til at kigge på, hvad der kunne gøres.
Efter en evaluering af mulige løsninger falgt valget på XINK.
Hvad kan XINK?
I dag er XINK en cloud-baseret e-mailsignaturløsning til virksomheder, der bruger Microsoft Office 365 og Google G-Suite. Løsningen muliggør at formattering og indhold i medarbejdernes e-mailsignaturer kan styres fra centralt hold. Opgaven lægges typisk i marketingafdelingen.
Mens nogle virksomheder og offentlige institutioner godt kunne se nytten af at opretholde visse format- og indholdsstandarder i e-mails, uden at den enkelte medarbejder selv skulle bøvle med det, så tog det længere tid at forstå, at her også var et marketingpotentiale.
“Da vi startede i efteråret 2003, havde vi allerede ideen om, at individuelle emails skulle bruges som marketingkanal,” siger Jesper Frier, COO og medstifter af XINK. “Vi tilføjede derfor kampagnestyring som en af de første funktioner til platformen. Men det viste sig, at vi var langt foran markedet, og det tog adskillige år, før marketingchefer begyndte at forstå fordelen og inkludere det i kravspecifikationen på en e-mailsignaturløsning.”
XINK, der oprindeligt blev lanceret under navnet eMailSignature og var et on-premise, forudbetalt softwareprodukt, leveres i dag udelukkende som en cloud-baseret tjeneste på abonnementsbasis (SaaS). Udviklingen af on-premise versionen blev indstillet i 2018, og supporten sluttede den 31. december samme år.
Prisen starter nu ved 1 USD pr. bruger pr. måned og falder med stigende antal brugere. Den gennemsnitlige salgscyklus er en måned, men varierer primært med kundens størrelse. De fleste salg lukkes inden for den 14-dages gratis prøveperiode. Kundebasen omfatter alle typer virksomheder lige fra 50 og op til 80.000 brugere. Fire tusinde kunder med i alt to millioner brugere benytter i dag XINK.
“Accepten af tjenester som XINK havde oprindeligt to drivkræfter,” forklarer Jesper Frier. “Ønsket om en konsistent virksomhedsidentitet på den ene side, og på den anden siden at undgå at tusindvis af medarbejdere skulle bruge tid og energi på at rode med opsætning af manuelle signaturskabeloner. Potentialet ved at bruge personlige e-mails til marketingformål, tog meget længere tid at modne.”
Et simplet problem, men en kompleks købsproces
Selvom formatet på en virksomheds eksterne e-mails primært er et markedsføringsanliggende, så viste det sig, at processen med at finde et værktøj til central skabelonstyring for det meste blevet overladt til IT-afdelingen.
“De fleste købsprocesser involverer to eller flere købscentre,” understreger Jesper Frier. ”Markedsføring og IT er stort set altid involveret. Nogle gange skal projektet over CFOens bord. Om ikke andet så for at afgøre, fra hvilket budget regningen skal betales. Det hænder også at jura og HR lige skal høres.”
Selvom den første kontakt kommer fra marketing, anbefaler XINK altid, at IT-afdelingen involveres med det samme. Kommer de først på i slutningen af udvælgelsesprocessen, går projektet ofte i stå eller forsinkes.
XINKs leadgenerering var oprindeligt outbound og rettet mod potentielle kunder, som grundlæggerne allerede kendte eller havde kendskab til. Senere blev et callcenter engageret til at booke møder med potentielle kunder. Det indledende salgsmøde, som altid var ansigt til ansigt, var også en læringsproces, da kun få potentielle kunder var opmærksomme på problemerne og potentialet omkring virksomhedens e-mailsignaturer.
“Vores måde at skaffe kundeemner på var i starten både dyr og svær at skalere,” forklarer Jesper Frier. ”Den krævede sælgere, der både kunne dække markedsføringssiden af løsningen og besvare spørgsmål om den tekniske implementering. Prisen på løsningen retfærdiggjorde ikke at have to personer involveret, og det var svært at finde sælgere, der mestrede begge områder.”
Løsningen blev fundet i Tyskland
Det var et pilotprojekt i Tyskland, der skabte håb om potentialet med outbound telesalg.
Ifølge et EU-direktiv, der trådte i kaft den 1. januar 2007, var det påkrævet, at alle forretnings-e-mails fremover skulle indeholde virksomhedens navn, registreringsnummer og -sted, adresse og navnet på den ansvarlige ledelse. XINK så et potentiale i at ride på den bølge af ændringer, som de nye lovkrav ville igangsætte, og de entrerede med et telesalgscenter i Wilhelmshaven. Over en uge arbejdede man intenst med telefonsælgerne for at få raffineret åbningen af samtalerne og den efterfølgende kvalificering.
Interesserede kundeemner blev henvist til en tysk version af hjemmesiden, hvorfra de kunne downloade en prøveversion. Der blev ikke tilbudt ansigt-til-ansigt møder, men en tysktalende person ville kunne besvare spørgsmål.
Pilotprojektet, der tjente sig selv hjem, blev ikke skaleret. Efter at telemarketingaktiviteten var sat på pause med henblik på evaluering, dukkede der nemlig fortsat tyske kundeemner op. EU-direktivet stimulerede søgningen efter e-mailsignaturløsninger, og XINKs tyske hjemmeside tiltrak mere og mere trafik.
“Det var omkring 2005, men især efter aktiviteten i Tyskland, at vi begyndte at investere i online markedsføringsaktiviteter,” husker Jesper Frier. “Markedet var blevet modnet, og gennem organisk og betalt søgning kunne vi generere et betydeligt flow af besøg og prøve-downloads. Nu skulle vi bare finde måder at forbedre konverteringsraterne på.”
Fra 2007 til 2014 forfinede XINK sine online marketingaktiviteter og fulgte primært den inbound-baserede leadgenereringsmodel. Den primære udfordring var fortsat behovet for at betjene de to købscentre, marketing og IT, hvoraf den sidste var den sværeste at håndtere. IT-afdelinger er typisk overbelastede med arbejde og kan være meget restriktive, når der skal introduceres nye løsninger. For at reducere IT-komponenten af løsningen lancerede XINK i slutningen af 2013 en cloud-baseret version. IT-indsatsen blev nu reduceret til en aktivitet, der kunne klares på 45 minutter.
“Med cloud-versionen var vi overbevist om, at vi kunne sælge til marketingteamet uden at skulle involvere IT-afdelingen,” siger Jesper Frier. “Vi investerede derfor nu igen kraftigt i outbound leadgenerering, kun for at finde ud af, at vi tog fejl.”
Selvom den tekniske del var reduceret til en ubetydelighed, viste det sig, at for mange sager gik tabt, når IT-afdelingen ikke blev involveret med det samme.
På trods af at markedet var modnet betydeligt siden starten i 2003, var det også stadig svært at forudsige, hvilke typer kunder der så nødvendigheden af at styre e-mailformattering centralt. Interessen synes helt at afhænge af enkeltpersoners temperament. Det samme gjaldt anvendelse af e-mails som en markedsføringskanal. Sammenfattende var konverteringsraterne for lave til, at outboundaktiviteterne kunne betale sig.
“Vi var ikke i stand til at gøre outbound rentabelt,” indrømmer Jesper Frier. “Vi prøvede alle mulige variationer, men kunne ikke finde den rigtige kombination af markedssegmentering og salgsbudskaber. En årsag kan også være, at ingen af os rigtig brød sig om at køre den stramme salgsstyring, som outbound kræver.”
I 2016 vendte XINK tilbage til inbound og har siden formået at fastholde en årlig vækstrate på omkring 30%. Der blev foretaget betydelige investeringer i hjemmesiden, og live chat er nu tilgængelig 24/7 i alle tidszoner, hvor spørgsmål fra potentielle kunder verden over bliver besvaret indenfor få minutter.
“Vores inbound leadgenerering, med kun mulighed for virtuelle møder, fungerer godt for os,” siger Jesper Frier. “Det er meget nemmere at administrere og kræver ikke, at vores medarbejdere befinder sig på samme lokation.”
For at fuldende billedet forsøgte XINK også at bygge en indirekte kanal af forhandlere Det blev heller ikke en succes.
“I dag har vi 50 forhandlere, og hemmeligheden bag deres succes er, at de alle har henvendt sig uopfordret til os,” siger Jesper Frier. “Opsøgende rekruttering af forhandlere har aldrig fungeret for os. At finde den nødvendige kombination af kompetencer og engagement var som at finde den berømte nål i en høstak. Potentielle forhandlere henvender sig nu løbende til os, og vi vælger dem, vi er på bølgelængde med. Det fungerer meget bedre.”
Internationalising
Internationaliseringen startede, da XINK lancerede sin første engelske hjemmeside i 2005, og virksomheden har i dag kunder i mere end 100 lande. Igennem årene har de haft operationelle aktiviteter i Danmark, Tyskland, Australien, Storbritannien og USA med forskellige modeller for marketing, salg og support.
Hverken Bjarne Mess (stifter og CTO) eller jeg har appetit eller talent for personaleledelse,” erkender Jesper Frier. “I vores nuværende løsning er alle vores folk freelancere, der sender os en regning på deres ydelser. Vi betaler en rimelig, fast månedlig retainer og så en resultatbaseret kommission eller bonus oveni.”
Alle XINK-folk arbejder hjemmefra og nyder fleksibiliteten. Møderne er virtuelle, og de fleste af “personalet” har aldrig mødt hinanden fysisk.
“Der er masser af højt kvalificerede mennesker, der leder efter en fleksibel arbejdsplads,” siger Jesper Frier. “Vi har aldrig set værdien af det traditionelle kontor, at skulle bruge tid på at pendle eller at skulle gennemføre årlige MU-samtaler. Vi tager os af et problem her og nu og overlader det i øvrigt til den enkelte, hvordan han eller hun skal udføre sine opgaver. Vi starter med et højt niveau af tillid og så ser derefter, hvor det bringer os hen.”
I dag opererer XINK fra flere lokationer, der dækker alle tidszoner (salg/support).
“Med vores nuværende tilgang er vi ligeglade med, hvor folk befinder sig,” siger Jesper Frier. “Vi behøver heller ikke mødes fysisk, før vi ansætter nogen. Det hele foregår virtuelt. Vi tilbyder konkurrencedygtig betaling og en frihed, som du ikke finder i de fleste andre jobs. Den frihed er noget mennesker over hele verden nyder og værdsætter.”
Fremadrettet indser Jesper og Bjarne, at penetrering af de ikke-engelsktalende markeder (såsom Tyskland, Frankrig, Italien, Kina osv.) sikkert kræver lokalisering og forskellige operationelle indretninger. Men så længe efterspørgslen fra et engelsktalende publikum understøtter årlige vækstrater på 30-50 procent, ser de ingen grund til at afvige fra deres nuværende forretningsmodel.
“Vi er ved at blive eksperter i inbound leadgenerering og det virtuelle internationale operationelle setup,” slutter Jesper Frier. ”Den globale efterspørgsel stiger fortsat, og vi har en profitabel model til at få vores rimelige andel af markedet. Sammenlignet med vores konkurrenter er vores setup langt det mest rentable. Indtil det ændrer sig, fortsætter vi ad den vej.”
Dette indlæg, som er et uddrag fra min bog Going Global on a Shoestring, er oversat af Maria Bech.
