Jeg anbefaler at softwarevirksomheder bruger mere tid på at tænke, undersøge og planlægge, inden de sætter internationale projekter i søen. Og når de sætter dem i gang, vil jeg anbefale dem at betragte det som et eksperiment snarere end den endelige nedtælling til en hole-in-one begivenhed.
I projekter der skal føre til international ekspansion, begås de samme fejl desværre igen og igen.
Mange tror, måske inspireret af avisernes erhvervstillæg, at global ekspansion alene er en finansieringsudfordring. Hvis du har et stort budget, kan du lave store ting og få hurtig succes. Du kan også vinde i Lotto, men statistisk set er tab det mest sandsynlige udfald. Det samme sandsynlighedsscenarie gælder for venture-finansiering.
Penge alene er ikke svaret.
Det er altid billigt at lægge en plan, og det er altid dyrt at udføre den (planning is cheap and execution is expensive).
Going Global on a Shoestring
Den 1. september 2020 udgav vi (TBK Publishing®) bogen Going Global on a Shoestring. I dette indlæg har jeg samlet svar på de otte spørgsmål potentielle læsere oftest stiller os.
- Hvad handler bogen om?
- Hvem er bogen skrevet for?
- Hvorfor er der et behov for sådan en bog?
- Hvad er bogens hovedbudskaber?
- Hvad kan læseren lære af bogen?
- Hvorfor er der et behov for sådan en bog lige nu?
- Der er ikke to virksomheder der er ens. Findes der virkelig en metode til at skabe international succes?
- Hvorfor fokuserer bogen på software?
Hvad handler bogen om?
Bogen handler om, hvordan man tiltrækker de første kunder i udlandet, når man har et godt produkt og kun et lille budget.
Det er altså en bog om de første vigtige skridt på en rejse, der nok senere skal føre meget videre. Men for de fleste virksomheder er det at få de første 10 til 50 kunder et helt andet projekt end at få de næste 100 eller 1.000.
Så bogen handler om hvordan man kommer i gang med internationale aktiviteter uden at satse hele butikken og tabe alt det, man allerede har skabt. Store virksomheder har råd til at begå store fejl; små virksomheder har ikke.
Bogen beskriver en simpel model for, hvordan man ret enkelt kan designe sin internationale go-to-market strategi og teste om den virker, fremfor at investere i den store strategi, der med et slag skal gøre virksomheden til global markedsleder. At starte og at skalere er nemlig meget ofte to helt forskellige opgaver.
Hvem er bogen skrevet for?
Den ideelle læser er enhver i det lille B2B-softwarefirma, der arbejder med international forretningsudvikling, marketing, salgsudvikling, salg og kundesucces.
Med lille mener jeg op til omkring 200 medarbejdere. Det betyder ikke, at virksomheder med flere medarbejdere ikke kan få noget ud af at læse bogen. Det betyder kun at jeg har målrettet indholdet til virksomheder med små teams og små budgetter.
Med B2B-software mener jeg software, der sælges til virksomheder uanset licensformat. I bogen diskuterer jeg implikationen af den aktuelle transformation fra forudbetalte licenser til Cloud-baseret Software as a Service betalt som et løbende abonnement. Principperne i bogen påvirkes ikke af licensformatet, men de fleste B2B-softwarevirksomheder, der i dag skal ud på den internationale rejse, tilbyder et Cloud-baseret SaaS-abonnement.
Når jeg siger enhver, mener jeg de der arbejder med at designe den globale go-to-market strategi såvel som de der skal implementere og udføre den. I små virksomheder er der ofte et betydeligt overlap mellem de to funktioner.
Når jeg siger enhver, der arbejder med international forretningsudvikling, må jeg understrege, at bogen som sagt primært handler om at komme i gang. Imidlertid kan virksomheder, der allerede er begyndt, men som står over for uventede udfordringer, også have gavn af bogen. Måske kan selv virksomheder, der er godt i gang og har succes, finde ideer der kan øge tempoet.
Hvorfor er der behov for sådan en bog?
Jeg har skrevet bogen, fordi jeg oplever, at mange har store udfordringer med international vækst, og fordi jeg har erfaring med og indsigt i at løse opgaven.
Jeg vil gerne hjælpe små B2B-softwarevirksomheder med at finde måder at tilpasse og få deres forretningsmodel til at fungere på udenlandske markeder. Danmark udgør under en halv procent af verdensmarkedet, så vejen til langsigtet vækst og styrket konkurrencedygtighed krydser meget hurtigt grænsen.
Selvom det er ekstremt attraktivt at få adgang til internationale markeder og det vil øge værdien af ethvert softwarefirma, der lykkes med det, så er det sandsynligvis også det mest udfordrende skridt, en virksomhed kan tage. Lige så vanskeligt som at få butikken startet i første omgang. Især hvis man har et stramt budget.
Selvom medierne gerne skriver historier om virksomheder, der skaffer penge fra eksterne investorer til at finansiere deres internationale ekspansion, så vælger de fleste ikke den vej. Det er et forvrænget billede. De fleste virksomheder bootstrapper. De finansierer rejsen med egne midler.
De foretrækker at vokse organisk og vente med en kapitaltilførsel eller et helt eller delvist salg, indtil de har dokumenteret, at deres forretningsmodel med stor sandsynlighed kan skalere internationalt. Det er ikke min opgave, at bedømme, hvornår du skal lukke eksterne investorer ind og lade dig udvande. Det er altid en afvejning mellem frihed, værdiansættelse og acceleration. Det er blot min oplevelse, at langt størstedelen af B2B-softwarevirksomheders grundlæggere af hensyn til en mere attraktiv valuering, foretrækker at vente til de kan dokumentere det internationale potentiale.
At blive venture-finansieret er ingen garanti for succes. Det betyder at du har råd til at lave større og dyrere fejl. Og det er præcis, hvad der ofte sker. Ni ud af ti virksomheder bruger pengene og opnår ikke den succes, de håbede på. Så skal der enten tilføres mere kapital, eller også skal der skæres ned. Begge scenarier er sjældent morsomme.
Hvad er bogens hovedbudskaber?
Der er to markant forskellige måder at gå til markedet på:
- Den fysiske
- Den virtuelle
Bogen hjælper dig med at analysere og beslutte, hvilken vej du kan og bør tage.
Den fysiske tilgang betyder at du skal mødes fysisk med dine kunder under salgsprocessen og sandsynligvis også under implementerings- og supportprocessen. Det er en forventning og et krav som dine kunder har.
Den virtuelle tilgang betyder at dine kunder har ikke noget behov eller ønske om at møde dig fysisk for at træffe en købsbeslutning, og der er heller ikke noget behov for at være fysisk tilstede for at få løsningen implementeret.
At forstå om du hører hjemme i den ene eller en anden den ene kategori, er afgørene for, hvordan du definerer og optimerer din forretningsmodel.
Det næste spørgsmål du skal forholde dig til er om du kan fylde din pipeline og nå dine omsætningsmål med kunder, der finder dig, eller om du har brug for selv at identificere og kontakte potentielle kunder. Forretningsmodellerne for disse to scenarier er også helt forskellige.
Bogen hjælper dig med at besvare spørgsmålene og giver derefter de strategimuligheder, du har i hver situation.
Endelig beskriver bogen betydningen af den menneskelige dimension. På trods af alle tilgængelige teorier for forretningsudvikling, såsom loven om diffusion af innovation, red/blue oceans og Osterwalders forretningsmodel, så er den mest kritiske ressource de mennesker, du ansætter eller engagerer.
Enkeltpersoner har en afgørende indflydelse på, om din plan vil lykkes eller ej. Især for den lille butik. Den begrundelse, jeg oftest hører om kuldsejlede projekter, er denne: “Vi fik sat de forkerte folk på projektet.”
Jeg er med på, at det kan være en dårlig undskyldning for mangel på ledelse og dømmekraft, men det er afgørende at finde, rekruttere og lede det forretningsudviklingsteam, der skal lægge og gennemføre de internationale ekspansionsplaner.
I bogen diskuterer jeg, hvad forretningsudviklere laver, hvordan de ser ud, hvordan du finder dem, hvordan du får dem om bord og hvordan du holder på dem.
Hvad kan læseren lære af bogen?
Som læser vil du vil stifte bekendtskab med The Law of Diffusion of Innovation, om den gælder i din situation, og hvad du i givet fald kan gøre ved det.
Læseren lærer hvordan man bruger Osterwalders forretningsmodel og dens design space til at vælge blandt de internationale markeder og finde ud af hvordan man kommer i gang. Læseren vil lære at bruge de sociale medier, specielt LinkedIn, til at nå sin målgruppe, og hvad der kræves for at blive en autoritet, en thought leader, inden for sit område. Hun vil lære, at det er meget bedre at tænke sig godt om og teste omhyggeligt i lille målestok end at kaste store penge efter en forkromet strategi og plan.
Generelt håber jeg at bogen vil hjælpe læseren med at forstå sin egen situation i en global sammenhæng og få overblik over de strategier, der er til rådighed, de aktiviteter, der skal udføres, de ressourcer der kræves og de resultater man kan forvente at opnå. Det vil forhåbentligt fremskynde læserens indlæringskurve og måske skære et eller to år af internationaliseringsprocessen.
Hvorfor er der et behov for bogen lige nu?
Måske på grund af mediernes erhvervssektioner har mange fået den opfattelse at internationalisering primært er en finansieringsudfordring. De tror at hvis du har et stort budget, så kan du lave store ting og få succes hurtigere. Du kan også vinde i Lotto, men statistisk set er det mest sandsynligt at du taber.
Den samme statistik gælder for venture-finansiering.
Penge alene er ikke svaret, og jeg havde lyst til at skrive en bog, hvor vi tog pengene ud af ligningen. Det er billigt at lægge en plan, og den er altid dyr at gennemføre. Jeg tror at små virksomheder bør bruge mere tid på at tænke, undersøge og planlægge, inden de skrider til handling. Og når de handler, vil jeg anbefale at de tænker på det som et eksperiment snarere end den endelige nedtælling til en hole-in-one begivenhed.
Bogen handler om at komme i gang; den handler om at lære at mestre at gå, før du forsøger at spurte.
Selvom vi, der har et iværksættertemperament, alle foretrækker at komme hurtigt ud over stepperne, har vi en tendens til at glemme, at man ikke kan lære at cykle ved at kigge på PowerPoints på et seminar. Det kræver at det ikke går for hurtigt i starten og at de mange fejl, man begår, ikke får fatale konsekvenser.
Min bog imødekommer behovet for praktisk inspiration og inkluderer cases, der hjælper læseren med at afdække, hvad hendes muligheder er, og hvordan hun kan prøve dem af uden at sætte hele virksomhedens egenkapital på spil.
Der er ikke to virksomheder, der er ens. Findes der virkelig en metode til at skabe succes?
Svaret er nej.
Der findes ikke nogen opskrift på succes.
Og i modsætning til mange andre forretningsbøger hævder eller foregiver min bog i det mindste heller ikke at indeholde en sådan opskrift.
Loven om diffusion af innovationer og Osterwalders forretningsmodel er tilsammen enkle og fremragende værktøjer til at analysere og forstå sin egen situation og identificere sine realistiske muligheder.
Alene det er et bedre udgangspunkt, end de fleste virksomheder har i dag. Det hjælper dig med at fravælge de strategier, der sandsynligvis ikke vil kunne fungere for dig og konkretisere dem der måtte.
Bogen forklarer hvordan du bruger værktøjerne i praksis, hvilket vil spare dig for mange timers læsning og efterfølgende fejl.
Bogen hjælper læseren med at beslutte, hvor moden virksomhedens value proposition er på de internationale markeder. Er opgaven forretningsudvikling eller skalering? Din tilgang til at vinde kunder i udlandet er helt forskellige i de to situationer. Mange virksomheder bliver overraskede, når de finder ud af, at deres hjemmemarkedsmodel ikke kan replikeres i andre lande. Det er bedre at finde ud af det, inden man har investeret millioner i et fejlslagent projekt.
Bogen giver en metode til at få adgang til et nyt marked og finde ud af, om du har brug for at gennemgå en forretningsudviklingsfase, før du kan designe en traditionel markedsførings- og salgstilgang. Alene den afklaring kan spare virksomheden mange problemer og penge.
Hvorfor fokuserer bogen på software?
Principperne i bogen gælder for alle virksomheder; softwareindustrien er dog forskellig på to hovedområder.
De er lettere at internationalisere, fordi deres produkter er digitale. Når det kommer til etablering af internationale forsyningskæder, er softwareindustrien ret unik. Du behøver ikke at bygge fabrikker, lagre og værksteder. Du har ikke brug for en flåde af køretøjer og teknikere til at servicere dine kunder. I nogle tilfælde skal du køre workshops og implementeringsarbejde på stedet, men for det meste kan du gøre det virtuelt. At få og betjene kunder i andre lande kan ofte opnås med minimale ekstraomkostninger, hvilket gør det dækningsbidrag, du kan generere meget attraktivt. Ved at fokusere på softwareindustrien kan jeg springe alle de problemer og udfordringer over, der ikke er relevante.
Alle softwarevirksomheder står til gengæld over for de udfordringer, der er forbundet med manglende observerbarhed (et fænomen, som jeg beskriver mere detaljeret i bogen). B2B-software er usynlig, hvilket gør det svært for kunderne hurtigt at forstå, hvad det er, hvad det gør, hvordan det fungerer og hvor hurtigt det kan implementeres og levere den værdi det lover.
Når du ikke er et etableret brand, og potentielle kunder ikke ved, hvad du laver, har du svært ved at få dit budskab ud, fordi et billede eller en kort video ikke fortæller historien. Det kræver ægte kreativitet at kommunikere din position og din value proposition. Bogen forklarer detaljeret, hvordan man kan løse det problem.
Download en smagsprøve på bogen.
