Bogreolen.dk er med 7,5 millioner titler i butikken allerede en af Danmarks største boghandlere. Nu sætter de kursen mod Sverige, Norge og Finland.
Over 300.000 danskere har allerede været en tur omkring bogreolen.dk for at købe en eller flere bøger, og når de først én gang har været i butikken, kommer de i reglen gerne igen og køber hver gang mere og mere.
Det usædvanlige ved bogreolen.dk er, at de ikke har en eneste bog på lager, og at hele butikken drives af kun tre medarbejdere.
“I Danmark er distribution af bøger allerede godt organiseret,” fastslår Rasmus Vittrup Halvor, stifter og direktør for bogreolen.dk. “Hvis du bestiller en bog hos os inden klokken 12, ligger den foran din dør den følgende morgen. Konkurrencen på bogmarkedet ligger ikke på den fysiske leverance, men på udvalg, service og ikke mindst på købsoplevelsen.”
Semesterpakker der passede til studiebudgettet
Ideen til at etablere en boghandel på nettet fik Rasmus i 2011, mens han var i gang med at tage en Bachelor på Syddansk Universitet i Slagelse. Påvirket af væksten i salget af e- og lydbøger mente han, at der måtte være et behov for, at de studerende kunne købe deres studielitteratur i de nye digitale formater og ved samme lejlighed spare et pænt beløb. Sammen med Anders Hyldig fik han etableret ebogreolen.dk, men måtte hurtigt erkende, at lige netop lærebøger sjældent forelå i hverken et lyd- eller digitalt format. Sortimentet blev derfor udvidet til at omfatte alle typer bøger i de digitale formater.
En ny bogklub
Ebogreolen.dk forblev en nebengeschäft for Rasmus og Anders, der måtte ernære sig ved andre jobs. I slutningen af 2014 gjorde de status på projektet.
På trods af væksten i salget af digitale bogformater på globalt plan, så udgjorde de i Danmark kun sølle fire procent. 96% af bogsalget i Danmark var i form af trykte bøger!
Beslutningen blev at omdanne firmaet til en komplet internetboghandel, hvorefter e’et i navnet blev strøget. For ikke at skulle lægge ud i en konfrontatorisk konkurrence med saxo.com, introducerede Rasmus og Anders i stedet en slags bogklub, hvor medlemmerne for en fast pris på 79,- om måneden kunne købe lige så mange bøger, de ønskede, til nettopris (typisk mellem 20 og 35 procent under den vejledende udsalgspris).
Den strategi gav pote.
Medlemmerne strømmede til og bogsalget steg måned for måned. I 2017 kunne Anders gå fuld tid ind i forretningen, og der kunne ansættes en marketingchef samt en medarbejder til kundeservice. I januar 2019 var der plads i budgettet til, at også Rasmus kunne lægge al sin tid i butikken.
Hvor omsætningen i 2015 alene kom fra abonnenterne, er andelen af detailkunder nu steget til at udgøre mere end 90% af salget.
Den personlige rådgivning
Bogsalget i Danmark forventes at stige med små 2% om året de kommende år, og selv om der sælges flere og flere bøger via internettet, så ligger den helt store del af omsætningen fortsat i de fysiske butikker.
“Når ebogen ikke er slået så hårdt igennem i Danmark, så skyldes det blandt andet, at der ikke er en nationalt udbredt ebogslæser som for eksempel Amazon’s Kindle,” mener Rasmus Vittrup. “Købsoplevelsen er lidt mere bøvlet, og læseoplevelsen er ringere, når der skal købes danske ebøger. Det er nemlig kun meget få danske bøger, der kan fås på Amazon, og det er ikke der, de fleste danske bogkøbere går hen først. Danskerne køber fortsat langt de fleste af deres bøger på papir og i de fysiske butikker.”
Bogreolens vækst skal netop komme ved at tage omsætning fra de fysiske forretninger, og derfor er Anders og hans kolleger meget optaget af give kunderne den bedst mulige oplevelse.
“Alle kan finde ud af at sælge en bestseller,” siger Ramus med et smil. “Vores opgave er at tilbyde den personlige rådgivning. Vi skal kende vores kunder langt bedre end de fysiske butikker og være langt bedre til at foreslå relevante bøger fra bagkataloget. Med kunstig intelligens og toptunede algoritmer skal vi give kunderne en service, som altid overgår selv den dygtigste boghandler eller bibliotekar. Med IT-teknologi kan vi hjælpe kunderne med at finde den helt specielle læseoplevelse, der gemmer sig i vores enorme udvalg.”
Når nogle bøger sælger færre eksemplarer end andre, så skyldes det ifølge Rasmus nemlig ikke nødvendigvis, at de er dårligere. Det skyldes oftest, at kunderne aldrig er blevet opmærksomme på deres eksistens. At vælge hvilke bøger, den enkelte kunde skal præsenteres for, er en opgave, som ligger perfekt til en internet-baseret boghandel.
“Men vi skal også bringe læsere og forfattere tættere på hinanden,” forklarer Rasmus. “Med video, podcasts og virtuelle møderum kan vi nedbringe omkostningerne, så også forfattere med små oplag kan eksponeres for deres læsere. Den type oplevelse, som jeg ved læserne sætter stor pris på, kan kun meget vanskeligt leveres i den fysiske butik.”
Den lange hale
Bogreolen.dk er virkeliggørelsen af principperne bag Chris Andersons bog The Long(er) Tail fra 2006.
Teorien er, at vores kultur og økonomi i stigende grad skifter væk fra fokus på et forholdsvis lille antal “hits” (mainstream produkter og markeder) i toppen af efterspørgselskurven og hen i mod et stort antal nicher i halen. Princippet gælder specielt på bogmarkedet, hvor mange titler ikke mister aktualitet eller har en udløbsdato. Mange bøger kan således sælge over en lang årrække, hvis blot de bliver bragt til læsernes kendskab. Det fænomen kender jeg selv fra mine egne engelsksprogede bøger, der hver dag købes via Amazon og IngramSpark verden over.
Finansiering af væksten
Indtil videre er bogreolen vokset organisk, og den udvikling er ejerne godt tilfreds med.
“Det er attraktivt at være herre i eget hus,” mener Rasmus Vittrup. “Vi har godt styr på, hvordan forretningsmodellen fungerer, og selv om flere penge kunne få det til at gå hurtigere, så er vi ikke i et kapløb med tiden.”
Rasmus vil hellere afsøge mulighederne for at udvikle de dele af markedet, som de fysiske butikker ikke kan servicere.
“Både de store forlag og de fysiske butikker koncentrerer sig mere og mere om bestseller-markedet,” slutter Rasmus Vittrup. “De har store organisationer og kvadratmeteromkostninger, der skal dækkes ind hver dag. Vi har en hel anden omkostningsstruktur og kan betjene et meget større geografisk område med specialrådgivning på selvbetjeningsbasis. Det er efter min opfattelse her den mest spændende del af markedet ligger.”
